作者 |第一财经 乐琰

天气转凉，保暖服饰开始热销，在山姆小程序的全球购板块，原本价格昂贵的始祖鸟（ARC'TERYX）、加拿大鹅（CANADA GOOSE）悄然上架，品类涵盖冲锋衣、羽绒服和帽子等，价格从999元到10999元不等。值得关注的是，山姆此番上架的商品往往比其他电商平台要便宜500元～5000元。

为何山姆突然在线售卖高端服饰，而且扮演起价格杀手的角色？

先来看这类高端品牌服饰的销售渠道。这次的始祖鸟与加拿大鹅服饰销售是在山姆的全球购板块，即在线销售，线下门店内是没有出售的。据了解，全球购业务与山姆实体店的商品采购是分开的，全球购渠道独立运作。

从产品来看，高端服饰能满足高净值人群的低频消费需求，而这类人群正好是山姆最为核心的客户群体。根据沃尔玛2027财年第二季度财报，山姆在中国市场的付费会员数已突破1070万，其中卓越会员续卡率约92%、普通会员约80%。由此可见，卓越会员的黏性更高，为了维护这类客群，山姆必须拿出更多独特、高性价比商品。一般只在专卖店才能看到的高端服饰对于会员店而言就是相对独特的商品，用这些商品吸引核心客户群体，继而再次增加客人的黏性。

至于为何能做到低于其他平台500元～5000元的差价，这是山姆的采购议价能力。比如山姆实体店内也有服饰商品，只是相对平价，这些服饰中也不乏一些知名品牌，但仔细研究可见，在山姆店内销售的同品牌服饰与专卖店的款式不同，因为这些服饰的款式是品牌方特意为山姆定制的，独家提供该会员店渠道，因此可以做到低价，这有些类似自有品牌商品模式，即自己掌握货品的设计与来源，则议价能力提高。

这一点在COSTCO等会员店也一样，这类零售门店内都会出现大量定制款商品，价格明显低很多。但要做到这一点，则需要规模化采购与销售，只有具备较强销售能力才可以与供应商议价。山姆和COSTCO等零售商显然具备此条件，所以在与始祖鸟、加拿大鹅品牌商谈时才能获得低价。

从始祖鸟与加拿大鹅的角度来看，服饰行业毛利普遍较高，价格的可商议空间相对较大，而山姆这类具有销售规模的渠道也是服饰企业所看重的，尤其是山姆的高净值客户群体，与这些高端服饰品牌所瞄准的客户人群一致。

公开信息显示，2026财年第二季度，亚玛芬体育技术服装板块营收6.74亿美元，同比增长32%，主要由始祖鸟带动；前两个季度，该板块营收增速分别为34%、33%，保持一定增长趋势。不过，随着66°North、Nordisk、Craft、Haglofs、Soar等国际品牌抢滩中国市场，加剧了高端服饰赛道的竞争，让始祖鸟与加拿大鹅更迫切地需要寻找具有强大销售能力的零售渠道作为合作伙伴。于是山姆和COSTCO这类会员店就有了新商机。

山姆开始售卖始祖鸟和加拿大鹅，是符合合作双方需求之举，也是消费分级后对于核心用户的跨界维护。未来这样的合作在零售商和品牌商之间会越拉越多，但需要注意的是，合作双方对价格浮动的分寸把握、正品保证以及保障整体零售市场的可持续良性竞争等问题。

栏目主编：何迪 文字编辑：卢晓川