2026.11.09
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作者 | 第一财经 刘晓颖
日前，国家会展中心6.1号馆的卷帘门刚升起，推着行李箱的采购团、举着手机直播的博主、穿统一工装的展台人员几乎同时涌进通道。
雅诗兰黛的展台上，玉色格栅从入口延伸到顶部，灯光打下来，像一块被切开的冰。开馆仪式就在这片“冰”前举行，站在中间的是集团总裁兼首席执行官司泰峰——2025年履新后第一次来到进博会，而今年恰逢公司成立80周年。
“中国已成为全球最具活力、最成熟的美妆市场之一，也为集团下一阶段的加速发展提供了重要范本。我们对中国市场的承诺是长期的。”司泰峰说。
这句话，在过去多届进博会的四叶草展馆里，被不同国际企业的高层以不同方式说起。只是今年，这样的说法越来越具体：国际企业不再只说“重视具有巨大消费力的中国市场”，而是开始把实验室、供应链和创新项目放到中国来。
从“卖进来”到“长出来”
欧莱雅把展台做成一条航线的样子，主题是“美之奥德赛”：27个品牌、5款全球首发、10余款中国首发，三款亚洲首秀的美妆科技被摆在最显眼的位置。
今年进博会上，资生堂中国宣布与海南启研干细胞抗衰老医院战略合作，借博鳌乐城先行区的政策，把这条路径搬到中国市场来做可行性探索。
记者注意到，在这些国际美妆巨头硕大的豪华的展厅里，今年的展示发生了不少变化。各大美妆巨头的产品都被放到了研发与科学之后——前者代表销售，后者代表未来。
过去几年最抢眼的是“新品墙”，今年被摆放到重点位置的是“科学墙”：雅诗兰黛把“肌肤长寿时钟”做成装置，齿轮咬合、层层联动，用来解释“领驭肌肤长寿枢纽”如何协同影响多个衰老标志。资生堂则把中国研发中心搬到现场——色斑的生命周期、深纹的成因、胶原的力学，被拆成一幅幅能看懂的图。
一个60岁以上人口超过3亿的市场，让“抗老”不再只是营销词汇。这大概就是国际美妆品牌敢于在年轻人最多的展馆里谈老去的原因。
中国市场确实的重要性不容忽视。在欧莱雅展台一侧的采访间，集团首席执行官叶鸿慕被问到“中国除了规模还意味着什么”。他没有先谈销量，而是谈起了苏州。“我们几年前在苏州建成了一座智能运营中心。此时此刻，它正在为双十一处理数百万个包裹。这是欧莱雅全球最先进的智能运营中心，未来也将成为我们在世界各地建设新运营中心的范本。”
而雅诗兰黛集团在本届进博会上发布的“领驭肌肤长寿”科学创新平台，把研究从单一的“衰老标志”推向更上游的“领驭肌肤长寿枢纽”。集团在美国梅尔维尔和上海各设长寿科学实验室。司泰峰说：“中国市场在科学与消费创新领域走在前沿，我们很荣幸在这里推出这一平台。”
如果说科研合作是“扎根”，与本土创新生态的连接就是“根系”。雅诗兰黛“雅创未来Beauty X”自2024年启动以来，已吸引超过1000家初创企业及团队参与，今年为8家优胜企业颁奖，并与其中6家开启订单合作；欧莱雅的BIG BANG美妆科技创造营则把初创公司的技术直接接进集团的业务链条。
雅诗兰黛集团中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜连续八年参展，“我们不断把更多品牌、新品与前沿成果带到这里，也见证了许多新的想法与合作从这里出发、逐步走向落地。”
从“把产品卖到中国”，到“把项目放在中国”，再到“把中国经验带向全球”——这是本届进博会上国际美妆巨头最清晰的一条动作线。
新面孔的摸索
与巨头们的“深”相比，另一批展台在展示“新”。
宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅等集团都将自己的最新、最前沿的品牌、产品源源不断引入进博进行首发，试图在中国这个发展变化的市场里试试身手。
背靠大集团的新品牌想借这里再复制集团前辈的辉煌，在展馆的另一边，小众新品牌则想借进博会这个平台找到属于自己的那扇门。
Global Empowerment集团首席执行官郑珂去年只带了BeauEver一个品牌进馆，今年一口气把集团旗下四个品牌都搬到了进博会上，“进博可以让更多的人看到我们，对于新品牌来说是个很好的展示舞台。中国消费市场足够大，许多消费者在经过多年的护肤后已经知道自己适合什么产品，只要你的品牌在细分赛道切得够准，就一定会有增长机会。”
今年BeauEver选择与新西兰的明星滑雪运动员共创产品开发，从雪线训练中的实际需求出发，以防晒乳、防晒棒和防晒唇乳回应运动前涂抹、途中补涂及唇部防护。运动结束后的清洁、保湿与休憩，则将护理延伸至另一段生活场景。
而这恰恰切中了国内滑雪运动流行后，相关装备产品趋热，有业内人士判断在运动前后的防晒护肤保养或将成为下一波潮流。
中国市场还容得下这么多新面孔吗？大盘数据并不悲观。国家统计局数据显示，2026年1月—9月，限额以上化妆品类零售额3491亿元，同比增长6.1%，跑赢社会消费品零售总额5个百分点。
记者在展会上也遇到一些从外地赶来上海看展的美妆经销商。当问及她们此次前来参展的收获时，他们告诉记者，参观国际大品牌时了解行业最新的动向和趋势，但对于中小经销商户来说，她们对细分小众产品表现出更加浓厚兴趣。这些经销商表示，相较于进入中国市场已久的老牌美妆品牌，当地一些有消费能力的客人更喜欢国际新兴小品牌。这也是她们来进博会原因之一，想要寻求新的合作伙伴和机会。
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