作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官

“青春好朋友”喊了二十多年，如今的蒂花之秀却学不会跟新一代年轻人做好朋友。

小时候随着大人们去超市，货架上面一层，总是放着一排蒂花之秀。

^{图源：网络}

电视上的明星一年换一次，先是田震，然后是林心如、刘若英，轮流着跟全国人民打招呼。

一句“蒂花之秀，青春好朋友”，反复钻进耳朵里，成为一代人的BGM。

^{图源：网络}

当时没有人能料到，一度遍布全国乡镇小卖部、家喻户晓的老牌子，在某一天会遭到年轻人的一致“查无此人”。

虽然情怀依旧存在，但是愿意为之买单的人却越来越少了。

蒂花之秀母公司名臣健康，其归母净利润在2026上半年亏损了506.79万元，去年同期还盈利4106万元，一年之间就从盈转亏了。

^{图源：名臣健康2026年上半年度报告}

更加扎心的是，在同一条赛道上，蜂花、郁美净依靠怀旧流量接连走红，而蒂花之秀虽然手握大量的国民记忆，却始终没有抓住这波怀旧红利。

很多人都为它感到可惜，一个好好的品牌，为什么会不懂年轻人，跟不上网络的节奏。

^{图源：小红书}

可若是把它的财务报表从头看到尾，再把这二十几年来的选择一项项列出来，就会发现它并不是不想变，也不是看不到风口。

而是在转身的时候，身上就已被无法解开的枷锁束缚住了。

成在经销商

败也是经销商

蒂花之秀早期崛起时，正赶上“渠道为王”的那十年。

那时电商还没有普及，三四线城市和乡镇市场才是国货洗护产品的主要销售区域。

^{图源：小红书}

它并不是依靠一二线城市的商超来实现单点突破，而是建立起一个层层分销的经销商网络，在全国各个地方的乡镇小店、社区杂货铺中铺货。

依靠这种模式，蒂花之秀很快就完成了网点渗透，并把广告语送到了千家万户。

^{图源：小红书}

这套打法在当时的确很有效，但是问题也就出在这上面，品牌的话语权掌握在多级经销商手中，品牌自身却失去了对终端的掌控。

名臣健康2017年年报显示，当年经销模式带来的营业收入占总营收的95%，公司的收入主要依靠多层次的经销商，几乎没有自己的直营终端。

^{图源：名臣健康2017年年报}

它把产品卖给经销商之后，品牌端的销售闭环就算完成了，终端销得好不好、有没有库存积压等问题，品牌就很难去控制了。

时代的拐点，来临时也是十分安静的。

根据贝恩发布的《2025年中国购物者报告》，线下红利已经消退，从2019年到2024年间，快消品电商占比逐年提升。

而大卖场、传统小超市等传统线下渠道的份额则不断缩小，传统线下渠道变得越来越小。

过去的经销商是为品牌攻城略地的，如今却成了品牌的负担。

多层分销，毛利就会层层被分成，批发商、二级批发商、小店铺老板逐层瓜分了利润，最后留给品牌方的利润空间非常有限。

毕竟经销商的要求也很简单，优先铺货赚取差价，很少会愿意花人力去做终端运营、引导消费者的。

当货品不断地往下面压，而终端销售却没有跟上，库存就越来越多，商超看到周转一直不理想。

于是开始陆续下架，最后货架上的位置也被其他品牌一点点抢走了。

^{图源：网络}

当品牌开始认识到线上渠道的重要性时，新的成本问题又出现了，平台佣金、短视频推广费用、直播坑位费等等，每一分钱都是固定开销。

新旧渠道都承受压力的情况下，又出现一个很拧巴的情况：线上销量看起来在增加，实际利润却被各项费用给吞没了。

根据媒体的报道，在2026年上半年，名臣健康的电商平台费用达到了3517万元，而去年同一时期的费用是为零。

这笔推广费用甚至大于了当期的广告费，还直接导致日化板块出现了亏损。

一方面是老渠道销售不力、库存积压，另一方面是新渠道烧钱获取用户流量、盈利困难。

^{图源：小红书}

蒂花之秀卡处于新旧销售渠道交接的夹缝里，早期可以依靠的销售网络，反而成为最大的拖累。

30个明星

创造了一个“虚名”

在知名度和用户心智上，蒂花之秀只做到了前者，却始终没能拿下后者。

早期，它在营销方面花的钱可不少。

砸掉电视广告，一轮又一轮地邀请明星站台，用一句slogan洗脑大众。

林心如、刘若英、姚晨等数十位艺人先后接过代言，在卫视频道的黄金时间里不断播出。

^{图源：网络}

就这样利用大量的曝光，把“蒂花之秀”这个名字灌输给每一个家庭。

但整套打法拆开来分析的话，实际上只做了一件事：让大家知道了有这个牌子，却没有解答一个问题：为什么我要买它？

它的品牌价值，是一条广告词、是70后、80后的记忆。

^{图源：网络}

它缺少的是配套的成分科普、场景种草，也没有自己的圈层和社群，更没有持续与年轻人对话的内容。

很长一段时间内，蒂花之秀在社交平台上都是沉默的状态。

^{图源：小红书}

可反观蜂花、郁美净，它们抓住了短视频传播规律。

依靠真实的工厂画面、接地气的客服互动、自发玩梗来与年轻人对话，并且不断刷新年轻一代对于品牌的认知。

^{图源：抖音截图}

而且，蒂花之秀还出现了代际接力断档的现象。

年长的人都知道它是超市里便宜的洗发水，90后和00后都只听说过名字，却没有其他购买的理由。

^{图源：网络}

刷到怀旧视频时，大家可能会停下来感慨一声“小时候看过”。

但是转头下单的时候，又会优先选择主打头皮养护、香氛、防脱的新锐洗发水，或者口碑稳定的国民品牌。

另外，线下终端的处境，更加放大了这个问题。

如今要想购买到蒂花之秀，大多数只能在乡镇的小店里找到，一、二线城市的主流商超基本上都已经下架了。

^{图源：网络}

一旦年轻人没有日常化的接触场景，怀旧流量就只是一次性的情绪打卡，很难形成复购，哪怕品牌还有名气，却无法将“听过”转化为“常买”。

蒂花之秀被困于存量用户的不断流失和新客户的缺失之中，靠老本的日子越来越不好过。

情怀可以带来一时的曝光度，但情怀并不能转化为持久的购买力。

^{图源：小红书}

怀旧流量的触发点是“回忆”，而不是“需求”，如果一个品牌所有的标签都是某一代人青春的记忆，那么这个品牌就很难实现跨代传递。

热度来得快去得也快，在流量热闹之后，是不会留下稳定的用户底盘。

低毛利的红海竞争

想升级却没有底气

除了渠道承压、营销脱节之外，蒂花之秀还有更深层的一道枷锁：赛道卡位。

这直接把它固定在了低端平价的区间里，上不去也下不来。

^{图源：网络}

蒂花之秀从一开始，就锚定三四线大众平价洗护市场的定位，并且价格一直贴近于低价位。

这个赛道门槛低、人多势众，价格战长年不休，毛利率天花板一开始就给定了。

微薄的利润很难支撑持续的研发投入，品牌也就很难推出有差别的核心产品。

这一点，从公司的财务报表上就可以看出来，名臣健康近两年的研发投入持续下跌，从2024年的6941.05万，降到2025年的5762.54万。

其中，大量研发资金是归属游戏板块的，真正给到蒂花之秀这类日化线的研发投入相当有限。

^{图源：名臣健康2024年年度报告}

^{图源：名臣健康2025年年度报告}

如果研发跟不上，那它的产品也只能做一些最基础的清洁工作了，而防脱、头皮护理、香氛洗护等高毛利的细分领域，它就很难挤进去了。

蒂花之秀的母公司名臣健康推出的菲采系列，试图进入年轻人洗发水市场，但只是在包装、外观方面做了一些小改动，还是没有独到的成分和技术壁垒。

^{图源：名臣健康官网}

向上冲击中高端，又没有技术、产品作后盾；向下守住低端市场，又要面对立白、纳爱斯不断向下渗透的压力。

在两面夹击之下，品牌只能卡在中间不断失血。

不过，并非蒂花之秀一家面临困境，拉芳、霸王等同一批的老牌洗发水品牌，也都陷于同样的价格尴尬之中。

^{图源：深圳商报}

不少同赛道的品牌，其高端产品的收入占比很小，主力收入还是依靠平价走销量的产品。

随着原材料、包装、物流成本逐年提高，低价洗发护发产品的利润空间被逐步压缩。

之前销量稳定的生意，如今收益渐渐微薄，陷入了“难以割舍”却又赚不到大钱的尴尬处境。

^{图源：网络}

所以说，蒂花之秀并不是因为不会拍视频、不懂玩梗而落后，而是整个商业模式与现在的消费环境不太匹配。

而蜂花、郁美净获得怀旧红利，也并不是靠运气。

它们的怀旧是加分项，核心还是稳定的性价比、持续的内容互动和灵活的渠道调整，情怀只是个放大器，并不是全部底牌。

^{图源：网络}

而蒂花之秀，是把情怀当成唯一的存量资产，却迟迟没有产品、渠道、运营跟上。

写在最后

一句“青春好朋友”，承载了一代人的超市记忆，也让蒂花之秀多年走不出去。

怀旧流量本身没有偏向性，它会流到所有国民老牌子身上，但流量并不是万能的。

老品牌最大的敌人，并不是新的品牌，而是曾经让品牌成功的方法。

当然，蒂花之秀还是有希望的。

它的母公司已经把电商渠道收归自营，并且正在尝试进行结构调整，日化板块线上的增速也发出了信号。

但想真正摆脱亏损困境，就不能只借着怀旧的东风，也不能仅仅更换包装或请来新的明星做代言人。

它需要拆掉身上的旧枷锁，清理渠道利益，摆脱只靠“青春回忆”单一定位的束缚。

为新一代消费者提供一个真实的购买理由，拿出资金来做产品研发，跳出低价竞争的内卷。

“青春好朋友”是很不错的开头，一代人的青春终会逝去，品牌的生命力，永远要靠持续适配当下的消费者，才能代代延续下去。