蜜雪冰城。赖苏婷/摄
扩张放缓本质上是追求发展质量的代价之一。
赖苏婷 李叶丨文
以“极致平价”横扫下沉市场的“雪王”，正面临内外双重考验：不仅海外扩张步伐明显遇冷，其2026年中期财报更交出了上市以来的首次盈利下滑成绩单。
上月，蜜雪冰城香港旺角银行中心首店因租约到期、双方未能就续租达成一致而正式结业，该店经营时长不足三年。此次门店收缩并非孤例，2023年12月，蜜雪冰城进军香港市场，巅峰期门店数达9家，覆盖铜锣湾、佐敦、元朗、荃湾、尖沙咀等地，目前在营门店已缩减至6家。
“开业即高峰”成为许多海外门店的真实写照。蜜雪冰城2018年以越南河内首店正式进军海外市场，此后在多重因素的共同影响下，海外门店数量出现连续收缩。2025年全年，海外门店净减少428家，总数降至4467家，迎来出海以来的首次年度收缩；2026年上半年，这一趋势延续，海外门店进一步缩减至4378家。
对于当前海外门店所面临的闭店压力，蜜雪冰城后续在经营方面会进行哪些调整？11月4日，山海君联系蜜雪冰城进行采访，对方工作人员表示“已记录相关需求，后续会进行回应”。但截至目前，未收到答复。
蜜雪冰城于2025年3月在港交所主板挂牌上市（股票代码：02097.HK）。截至2026年11月6日港股休市，蜜雪集团股价报收181.80港元，较历史高点累计跌幅逾70%，总市值缩水至约690亿港元。
01
性价比失灵
“在内地我会点蜜雪冰城的柠檬水，价格比较便宜，只要4块钱，但在香港不会。”一位长期往来两地的消费者李女士在接受山海君采访时表示，“比起蜜雪冰城，会倾向于选择星巴克比较多，虽然贵十几块，但口感更好。”她提到，家附近沙田的一家蜜雪冰城门店，在开业没多久便关门了。
李女士的消费选择，一定程度上说明蜜雪冰城在香港市场的定价困境。相比内地，其在港定价走高。在蜜雪冰城香港坚尼地城门店，冰鲜柠檬水售价为9港元/杯，珍珠奶茶为16港元/杯。经汇率折算后，这些产品在港售价较北京市场平均上浮1至1.5倍。以珍珠奶茶为例，内地仅售6元/杯，在港折合人民币约14.6元/杯，涨幅高达143%。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受山海君采访时表示，蜜雪冰城在香港市场遭遇的困局，本质上是其“高周转、低毛利”模型与高固定成本环境之间的结构性错配。香港是典型的高租金、高人工成本市场，在极致性价比的定价策略下，客单价难以同步提升，导致租金占比持续攀升，单店盈利模型面临严峻挑战。
在发达的日本市场也出现类似的情况。2023年，品牌高调进军日本，首店选址东京最繁华的表参道商圈，并定下了“2028年开出1000家店”的目标。但高昂的商铺租金、约为内地5倍的人工与装修成本，叠加日本消费者可通过自动售货机和便利店买到廉价咖啡，使得日本消费者对蜜雪主打的高糖预调茶饮复购意愿较低。3年过去，日本市场的千店目标进度仅为0.4%。巅峰时期全境仅有7家门店，到2026年上半年更是缩减至仅剩4家。
然而，水土不服的阵痛并非仅限于高租金市场，即便是作为出海“基本盘”的东南亚也同样出现收缩。据招股书披露，截至2024年9月底，越南门店1304家、印度尼西亚2667家，为蜜雪冰城两大海外主力市场。据媒体报道，到2026年上半年越南门店回落至约1100家，较当时水平缩减约15%；印尼门店规模收缩至约2500家。
“从出海战略来看，蜜雪冰城正从早期的‘跑马圈地’转向单店盈利的阵痛期。”张毅认为，“无论是东南亚市场的低效门店出清，还是日本市场的收缩，都反映了这一转型。其总成本领先战略的根基在于国内集中生产，但跨国物流及本地化合规成本较高，对原有成本优势形成侵蚀。因此，扩张放缓本质上是追求发展质量的代价之一。”
02
食品安全“乌云”
如果说高租金市场的受挫是成本与模型错配的必然结果，那么在频发的食安风波，则暴露出品牌自身的品控系统短板，并在跨国扩张中同步放大。
2025年6月，香港食环署通报称，蜜雪冰城沙田好运中心店被查出大肠菌群超标70%（每克170个，法定上限100个）；同年10月，香港蜜雪冰城荃湾如心广场店，被通报雪糕样本大肠菌群达1600个/克，超标15倍。在东南亚市场，媒体报道称，2026年消费者对蜜雪的投诉量同比上涨约40%，主要问题集中在“饮品异物”“原料不新鲜”及“门店卫生脏乱”等方面。
事实上，食品安全的“乌云”同样笼罩着蜜雪冰城的内地市场。从2021年到2026年，蜜雪冰城的食安事件频率未见下降：2021年5月，郑州529家门店遭地毯式检查，35家被限期整改、3家停业；2022年，广西恭城门店因使用过期焙炒咖啡粉被罚，黑龙江齐齐哈尔门店因柠檬水出现虫状异物被罚款1万元；2023年9月，河南郑州门店被曝饮品中喝出蜘蛛；2024年6月，北京潘家园店因员工脱鞋洗脚被责令全面消杀。
进入2025年，问题进一步升级：3月，湖北宜昌门店因使用隔夜柠檬橙片、饮品中有苍蝇飞虫被监管立案；11月，贵州遵义务川仡佬族苗族自治县门店果糖机爬满黑蚂蚁，6升污染原料被销毁，被市场监督管理局罚款3000元。到了2026年，湖北潜江的黑虫、广东梅州甜筒里的活虫、长沙烈士公园店饮品中的指甲碎片等事件，仍在不断刷新消费者的认知底线。
投诉数据一定程度上反映食安问题的频发态势。11月4日，黑猫投诉平台最新数据显示，涉及“蜜雪冰城”的投诉总量已突破2万条。多位消费者反映，在购买的饮品中发现了头发、苍蝇等异物。
此外，“食品安全风险”在蜜雪冰城招股书中被列为第一梯队风险提示，当中写明“公司的生产经营链条长、管理环节多，可能会由于管理疏忽或不可预见因素导致产品质量问题发生”。
“频发的食品安全问题，不仅是加盟模式天然存在的管理半径过长、精细化运营难以触达终端的结构性短板，更是加盟商在利润空间被极致压缩后，为降本增效而动作变形的必然结果。对品牌方而言，当务之急是切实改善加盟商的盈利空间，这比单纯追求规模扩张更为紧迫。”张毅说道。
03
利润首降
2026年上半年，蜜雪集团迎来了上市以来的首次半年度利润下滑。
财报数据显示，公司上半年实现营收152.16亿元，同比仅微增2.3%；期内利润为23.19亿元，同比大幅下滑14.7%。这是蜜雪集团自2025年3月登陆港交所以来，首次在公开财报周期内录得利润负增长。受此影响，财报发布当日，公司股价午后一度跳水超12%，市值大幅缩水。
山海君分析发现，利润下滑的背后是各项成本增速跑赢了收入增速。上半年，公司销售成本同比增长4.1%，毛利率由去年同期的31.6%下滑至30.4%。同时，销售及分销开支同比暴增22.9%，行政开支同比增长39.4%。在门店规模逼近6.4万家的当下，单纯依靠“开店”驱动规模增长的模式已触及天花板，新增门店对整体营收的拉动作用被存量门店的经营下滑所抵消。
管理层方面则解释称，利润下滑并非单纯的经营失速，而是公司主动选择的战略性投入所致。为了落实“真、鲜、纯”的产品理念，蜜雪冰城在上半年主动加大了供应链升级（如冷链物流、现磨咖啡设备）以及品牌IP建设的投入，导致销售成本和各项费用增速跑赢了营收增速。
面对蜜雪集团的现状，资本市场与评级机构的态度出现了明显分化。
一方面，部分外资大行基于短期基本面恶化下调了评级。瑞银（UBS）在2026年1月发布研报，将蜜雪集团评级由“买入”下调至“中性”，并将2026至2027年净利润预测下调7%。该行认为，原材料成本上升、外卖占比提高及竞争加剧导致门店层面去杠杆，短期毛利率承压，同店销售预计由去年的增长8%放缓至今年的下跌5%。
另一方面，中银国际、海通国际等内资机构则依然看好其长期竞争壁垒。中银国际、海通国际等机构此前曾给予“增持”或“优于大市”评级。内资机构的逻辑在于：尽管国内同店销售承压，但蜜雪在下沉市场仍具备极强的规模优势；同时，其海外布局以及供应链的持续深耕，有望在长期构筑更深的护城河。
对蜜雪集团而言，从“规模优先”转向“质效并重”注定伴随阵痛，如何在规模与品质间找到新平衡，才是“雪王”真正走出国门、站稳脚跟的关键考题。