2026.11.04
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作者 | 第一财经 刘晓颖
2026年三季度的中国运动鞋服市场，交出了一份分化明显的成绩单。不少公司在过去三季度中继续高歌猛进，但也有不少原先涨势较好的公司却在同一季度转为负增长。
谁涨谁跌了
先看跌的一方。
安踏体育（02020.HK）在集团内部出现了分化走势。根据集团披露的第三季度最新营运数据，安踏品牌产品零售金额同比录得中单位数负增长，FILA为低单位数负增长。
李宁（02331.HK）同样出现下滑，公司流水在2026年第三季度录得低单位数下滑，线下渠道中单位数下滑，其中批发渠道中单位数下滑，零售渠道同比持平。零售渠道内奥莱渠道表现持续好于正价店，直营奥莱店占比较高系直营表现优于批发的主要原因。电商渠道录得高单位数增长，表现优于线下。童装流水延续双位数增长。
特步(01368.HK)也表现不佳，其主品牌在第三季度呈中单位数下跌。
涨的一方里，361°（01361.HK）的主品牌与童装零售额均为中单位数正增长，电商流水达到中高单位数增长，国内超品店增至208家，提前完成全年开店指引。在四家国产品牌中，它是唯一三条业务线全部为正的一家。
相较之下，阿迪达斯的走势最为强劲。2026年第三季度报告期内，阿迪达斯实现营收72.52亿欧元，同比增长9%，按固定汇率计算增长7%，再次刷新单季营收纪录；经营净利润同比增长48%至7.11亿欧元。作为阿迪达斯最为重要的战略市场之一，大中华区营收连续十四个季度增长，实现营收11.38亿欧元，同比增长13%；前9个月实现营收32.27亿欧元，同比增长15%。
而近期被安踏收购了近三成股权的彪马在中国市场的业绩也在回暖。虽然其全球的仍然表现不佳：公司三季度全球营收17.76亿欧元，按固定汇率下降6.3%，EBIT亏损1140万欧元。但在大中华区，彪马已经连续第三个季度保持正增长，增幅3.5%。
大众市场价格承压
对于销售下滑的原因，上述多家公司提及受到了天气影响。今年多地入秋偏晚，高温一直延续到9月中下旬，秋冬款的动销窗口整体后移。叠加双11临近，一部分消费者把购买计划推到了10月下旬。此外，三季度本就是换季淡季，所以多少会对三季度的销售产生影响。
国家统计局的数据显示，服装鞋帽针纺织品类零售额7月同比下降1.0%，8月下降0.5%，直到9月才回到1.2%的正增长。
记者此前在走访市场时从一些从业行业人士处了解到，大众市场打折今年以来较为激烈。安踏主品牌、特步主品牌为例，都定位大众，或是最直接地承受着可选消费收缩与价格战的双重挤压。
“你卖得低，我卖得更低。几个走三四线路线的品牌，为了走量去库存，打折打得挺厉害的。”一位经销商告诉记者，三季度整个行业普遍缺少重磅创新拉动，同质化之下的促销战，最伤的恰恰是大众价格带。但反过来，一些走中高价位的品牌以及设计产品比较出圈的，今年卖得不错。
以阿迪达斯为例，公司靠跑步、足球、训练等专业线取得双位数增长，再加上本土设计产品营销出圈，这两年的业绩一路往上走。阿迪达斯全球CEO古尔登在三季度的业绩会上也提及，“我们出色的设计师和开发团队推出了全新的服装系列，这些产品在全球范围内需求旺盛。当下，我们并不追求短期利益最大化，相反我们将保持审慎，继续强化实现可持续增长。”他说，“我们有信心在2027年继续保持这一势头。”
安踏旗下两大主力品牌虽然失速，但接力的“其他品牌”则表现较为强劲，增长25%—30%。这背后是迪桑特、可隆所在的户外与中高端赛道仍在扩容。
同样地，特步旗下定位较高的跑步品牌索康尼在三季度呈中单位数增长、另一个品牌迈乐高增长为双位数。
不过在前述业内人士看来，在接下来的第四季度情况会有所好转，四季度有黄金周和双11大促，整体体育消费市场相对还是会保持正向发展。
安踏方面也强调，前三季度安踏品牌流水实现低单位数正增长，处于全年指引范围内。进入四季度，其表现好转，国庆黄金周全渠道流水高单位数正增长。该公司计划四季度发力，有信心完成全年低单位数增长目标。
微信编辑 | 小羊
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