澎湃新闻记者 杜海燕 王亚赛

今年“双十一”，Token也被摆上了电商货架。

据淘宝官方消息，李佳琦直播间在“双十一”期间上架了包含20万亿Token额度的AI办公产品。澎湃新闻记者注意到，实际销售的商品是AI办公应用的会员月卡。产品方披露，开卖半小时，月卡累计售出近10万份，对应约2万亿Token的调用额度。

过去，“双十一”购物车里装的是衣服、家电、化妆品，现在，算力也成了一种可以囤货的消费品。

图源自网络

这并非孤例。淘天速递显示，10月20日“双十一”开售首日，首次登上“双11”的Token品类，成交比上月增长450%；京东发布的11.11前半程成绩单指出，截至10月30日，京东云Token产品销量环比增长167%。

当然，新品类基数较低，加上平台促销补贴，增长率并不代表多大的市场规模。但至少可以看到，随着AI应用走向日常生活，消费者在大促节点安排进购物车的商品，正在发生变化。

而这只是今年“双十一”消费变化的一个侧面。

从买商品到买服务，购物车里多了什么

过去的“双十一”，消费者更习惯囤纸巾、买家电、添衣服。今年，一些原本不太像电商商品的服务，也越来越多地出现在购物车里。

上门保洁、衣鞋洗护、搬家、体检，甚至上门做饭和宠物喂养，都有人趁大促下单。

京东数据显示，截至10月30日，已有1.5亿个服务订单在“双十一”产生。家政服务颇受欢迎，销售额同比增长超240%。

这背后是一种值得关注的消费选择：人们不仅愿意为商品付钱，也开始更多地为节省时间、减少麻烦付钱。

以家政为例，消费者购买的不只是一项清洁服务，也可能是原本需要自己投入的几个小时。

艾瑞咨询在2026年10月面向2000名消费者的调研数据显示，在某电商平台购买或打算买服务的受访消费者中，有62%选择了居家服务；而这部分人群里，又有58%买了或打算买家政服务。

艾瑞咨询的调查发现，近七成受访者会在“双十一”留意新品、新服务。

平台数据也反映了这一点。淘天速递显示，天猫首日有228个新品类赛道同比增长超50%，其中AI PC首小时增长超300%。京东数据显示，截至10月30日，AI滑雪传感器、AI键盘、AI打印机等50余款AI硬件新品，成交额环比增长超130%。

不过，在各种新品和新服务集中出现的同时，消费者并非不加选择地尝鲜。

艾瑞咨询的数据显示，关注新品和新服务的受访者里，有45%的人尤其关注产品是否适合自己、能否解决实际问题。

如今的消费选择越来越指向：什么能为自己的生活带来实际改变？

大促如何花钱？消费者有哪些新想法

当消费者更在意一件商品能否满足实际需求，“双十一”的消费结构也在发生变化。

据星图数据最新发布的2026年“双十一”阶段性数据，10月7日到31日，综合电商平台一共卖了10263亿元，比去年同期的10026亿元增长了2.4%。家电和手机数码依然是销售主力，食品饮料、美妆个护、运动户外等品类则相比2025年首轮表现有所提升。

不过，不同品类对大促的依赖程度并不相同。

Flywheel飞未发布的《2026上半年电商趋势报告》显示，基于1-5月的消费数据，母婴品类仍然依赖大促，消费者还是习惯等待优惠窗口集中囤货；而在彩妆、个护等品类中，尽管大促销售占比仍然较高，但日常销售增速已经超过大促期间。

图源自《2026上半年电商趋势报告》

这意味着，即使促销力度仍然重要，消费者也不再对所有商品都抱着“等到双十一再买”的心态。在艾瑞咨询的调研中，近七成受访消费者认为，双11如果只是打折促销，对自身吸引力不足或会有所下降。除了价格优惠，大家还看重正品保障、商品品质、价格保护和售后服务等。

就拿运动户外来说，户外风近年来从山里吹进了城里，户外用品也不再只在登山、露营时才用得上。国家体育总局发布的《中国户外运动产业发展报告（2025-2026）》援引的调查显示，城市通勤和穿搭已成为户外消费的第一大场景，占比高达68%。

但消费者要的不只是日常好穿，专业性能同样在意。从天猫公布的“双十一”首日战报来看，耐克、安踏、FILA等大众运动品牌之外，专业运动品牌也开始获得更多关注。比如，以滑雪起家的迪桑特（DESCENTE），从去年的第7名升至今年第4名，是榜单前二十中排名上升最多的品牌。

再看天猫在10月20日-10月25日的细分品类店铺销售榜单数据，篮球、足球等大球类仍由综合运动品牌领跑，但在跑步、瑜伽、网球、羽毛球等多个细分赛道，专业品牌占据榜首。

而在美妆护肤领域，消费者的选择则呈现出另一种变化：价格分化。

以护肤为例，魔镜洞察《2026年H1消费新潜力白皮书》显示，2026年上半年，美妆、护肤市场中百元以下和千元以上产品的消费额占比都在提升。中端价位则被两头挤压，往下拼不过低价，往上又难以打动高端客群。

今年“双十一”，有人把钱花在了Token、服务和新品上，也有人只买真正需要的。有人心里对价格有杆秤，也有人觉得也不一定要等大促。钱花不花、花在哪儿、什么时候花，大家的消费选择和节奏都在发生变化。

本期编辑 周迹