“再换车肯定要买国产品牌了。”
周风（化名）是一位奔驰C级车主，当年买车花了30万元。谈到下一次换车，他已经把目光转向了国产品牌，比亚迪、长城、极氪等都在考虑范围内。他想换一辆混动车型。谈起国产车，周风提到最多的是后排娱乐屏、车载冰箱和舒适座椅等配置。“后排长辈、孩子可以看电视，有冰箱也很好。”
周风的想法，反映出豪华车消费这两年发生的变化。过去，奔驰、宝马、奥迪凭借品牌影响力占据着中高端汽车市场。消费者拿出30万元，往往会优先考虑BBA。如今，自主品牌持续向上，新能源技术、智能座舱和舒适性配置不断下放，消费者的选择开始变多。
在汽车大环境变化下，自主品牌已渗透进传统豪华轿车的销量榜单。BBA最后的防线，被攻破了。
30万元，买不到过去的品牌溢价了
时间倒回几年前，30万元是很多消费者购买豪华品牌中级车的重要预算。
奔驰C级、宝马3系、奥迪A4L，长期占据着这个价格区间。消费者愿意为品牌支付一定溢价，也认可豪华品牌在底盘、动力、内饰和服务方面的积累。周风当年选择奔驰C级，也是出于这样的考虑。但现在，市场环境已经发生变化。在“34C”之后，BBA的基本盘“56E”也扛不住了。
数据来源：盖世汽车产业大数据
最直接的体现是终端售价的持续下探。据盖世汽车了解，宝马5系、奔驰E级和奥迪A6L三款车型的终端优惠高达10万元，落地价已进入30万以内。像奥迪A6L入门级终端价已低至26万元，高配版优惠更是达17万元。以前BBA“35C”的价格，现在已经可以够得上“56E”了。
对于经销商来说，降价可以加快库存周转，维持销量。对于车企来说，价格下探则意味着原有的品牌溢价和利润空间受到挤压。但价格调整并没有改变BBA在中国市场的整体处境。
盖世汽车产业大数据统计显示，2026年1-9月，奔驰E级累计销量为8.8万辆，奥迪A6L为7.8万辆，宝马5系为6.4万辆，三款车型合计约23万辆。单看规模，56E仍有相当的市场基础。但不可否认，其已经被自主品牌车型环伺且不再具备绝对优势。
再看9月销量，这三款车型都未过万。其中，奔驰E级、奥迪A6L当月销量刚破8000辆，宝马5系跌至6000余辆。而在五年前，三款车的单月零售还稳定在1.5万台左右，是豪华轿车市场无可争议的主角。
“56E”的变化，也是BBA在华整体处境的缩影。数据显示，2026年第三季度，宝马、奔驰在中国乘用车市场销量分别为11.4万辆和8.7万辆，同比分别下降24.8%和31%。奥迪同期在华销量约9.46万辆，同比下降约24.5%。
除了BBA自身原因之外，也与豪华车市场整体收缩有关。乘联分会数据显示，9月豪华车零售量同比下降29%，豪华品牌零售份额仅11%。
数据来源：乘联分会
底层变化则来自消费结构的切换，新能源已处于主导地位。2026年9月，国内新能源乘用车零售渗透率升至67%。豪华品牌新能源车渗透率也达到了45%，对BBA等仍以油车为主的传统豪华车企冲击甚大。
BBA等虽然也陆续推出纯电车型、布局全新平台，但新品尚未形成规模支撑。奔驰EQE、宝马i5等车型的市场表现证明，燃油时代积累的品牌光环，很难直接平移到电动赛道。
自主品牌冲出来了
反而是自主车企，凭借在新能源领域构建的先发优势，高配低价的有效手段，以及更懂中国消费者的洞察力等，将产品梯队延伸至了C级、D级旗舰轿车市场，持续渗透传统豪华品牌固守多年的腹地。
盖世汽车产业大数据显示，2026年1-9月，C级和D级轿车销量前十榜单里，自主品牌已经占据七席。其中，小米SU7以13.38万辆的累计销量领跑，比亚迪汉、小鹏P7+、腾势Z9、尚界Z7等车型同步上榜。
小米SU7的突破极具标志性。它以约22万的入门价切入中大型轿车赛道，9月单月销量达到了1.6万辆，稳居自主C级轿车首位。银河TT、风云A9、腾势Z9系列等新品紧随其后，共同撑起了这条赛道。
相较之下，“56E”在小米SU7之后，9月销量又被海豹08赶超。尤其是宝马5系，销量排名跌至第7。
榜单背后，低价抢单只是表层现象。由于国内产业链和整车架构能力持续成熟，自主品牌拿到了重新定义产品价值的空间。
自主车企通过自研三电、高压平台、一体化底盘等技术，叠加本土供应链的规模优势，进而将空气悬架、后轮转向、激光雷达这类以往专属高端旗舰的硬件，陆续下放至主流车型，高举“技术平权”“科技普惠”旗帜，也率先吃到了技术普及的红利。
在此基础上，自主车企依托同一套架构，铺开纯电、插混两条技术路线，向上承接旗舰需求，向下承接家庭换购，以跨级硬件规格，对标BBA中高配的实际成交价。
在C级市场形成集群优势之后，自主品牌顺势向更高阶的全尺寸车型市场延伸。这片市场长期由宝马7系、奥迪A8L、奔驰S级等车型把持，自主车企没有采用统一的打法，而是分化出了两条路线入场。
比亚迪大汉代表下沉突破的路线。该车定价23.59万-27.59万元，车身长5256mm，轴距3130mm。它搭载云辇-A双腔空气悬架、后轮转向与激光雷达等功能，还有按摩座椅、后排吸顶屏、车载冰箱、高端音响等配置，兼顾了先进的智能化终端体验和驾乘舒适性。
可以说，比亚迪大汉把D级车身规格、旗舰底盘硬件放在20多万区间，直指原本预算瞄准56E的换购用户。现阶段，这个价位的BBA等传统豪华产品，大多停留在C级范畴，很难给到同等规格的智能硬件与高配置。
而尊界S800、蔚来ET9等，则选择和传统豪华D级旗舰车正面同台。两款车型定价落在80万左右，和宝马7系、奥迪A8L、奔驰S级等处在同一价格圈层。在相近预算下，国产D级旗舰同样在底盘、智驾、后排座舱的硬件供给上更为丰富，在同价位中具备更强的配置优势。
尊界S800在华为技术赋能下，已是D级车市场的佼佼者。盖世汽车产业大数据显示，2026年1-9月，尊界S800累计销量近7000辆。该车成为了自主品牌冲高的典型代表之一，完成了自主轿车在70万以上旗舰赛道的落地。
相较之下，宝马7系、奔驰S级、奥迪A8L、迈巴赫系列等在国内市场均出现双位数下滑。
从这可以看出，在中高端轿车市场，当前的竞争已经告别单款车型单点突围的阶段，转入平台、产品线、价格梯度的矩阵对抗。BBA依靠车型分级、品牌阶梯搭建的防线，正在被另一套产品逻辑持续渗透。
消费者想要的，已经变了
自主品牌持续重构高端轿车的供给格局，也慢慢重塑一部分国内购车用户的评判标尺。用户看车的参照维度慢慢拓宽，不再单纯依靠豪华品牌标签，会结合自己真实的出行场景，衡量座舱、配套服务、长期用车开销带来的实际感受。
周风计划置换混动车型，他的选择出发点是一家人共同出行的感受。他愿意为长途出行中的舒适体验投入预算，“在路上短暂享受也是很不错的。”在他看来，海外设计师很难理解国内用户对丰富座舱配置的偏爱。这套扎根本土家庭出行的诉求，和BBA等部分外资品牌一贯的产品开发思路存在错位。
林何（化名）选车阶段时，也曾把奥迪A4L、奔驰C级纳入对比范围，最后却选择了蔚来。他在意燃油车持续的开销，蔚来品牌的换电体系刚好契合自己的出行节奏。“我买的不是电车，是蔚来。”
周风、林何代表两类典型购车人群：一类看重家庭座舱的完整体验，一类优先考虑补能便利、长期用车成本。在他们的购车决策里，品牌光环只是一项参考。这款车与自身真实出行场景的匹配程度，才是更重要的。
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这种偏好的变迁，并不只停留在中端换购市场，同样渗透到超豪华的核心圈层。一名奔驰S450老车主，在横向对比多款车型之后选择了尊界S800。他依旧认可奔驰内饰设计自有长处，但已经习惯国产车型的智能语音、辅助驾驶和配套服务。
这些个体选择的背后，是市场长期竞争沉淀下来的一套评判标准。过去几年，自主车企在激烈竞争里持续强调配置丰富度、功能齐全，慢慢养出了一部分国内用户的消费倾向：“功能我可以不用，但车企不能不提供”。
麦肯锡《2025中国汽车消费者洞察》显示，德系豪华品牌车主在新一轮购车时，将本土高端新能源车型纳入备选清单的比例大幅抬升。同时，用户备选池的流向呈现单向特征。有半数受访者不再愿意为外资高端电动车型支付额外品牌溢价，智能化、座舱配置是吸引他们转向本土品牌的核心因素。
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J.D. Power 2026年中国购车客户体验指数研究进一步印证这一趋势。传统能源豪华品牌需要付出2.8倍的价格，才能换来0.64%的体验提升。新能源豪华品牌仅以2.1倍的价格，就能实现1.88%的体验提升。
传统豪华依托品牌产生的溢价空间持续收窄，消费者越来越愿意为可感知的产品体验付费，而不是单纯为品牌历史买单。
在油价维持高位的背景之下，这套取舍逻辑表现得更加明显。同等预算之下，不少用户更倾向选择配置齐全、用车成本更低的自主新能源品牌，而不是溢价更高、日常燃油开销更大的燃油车型。
截至2026年11月1日，国内92号汽油主流零售价为8.85-8.96元/升、95号汽油9.4-9.6元/升。对比三年前，一台普通家用车加满一箱50升油箱，要多花约70元至80元。显然，燃油用车的持续成本明显抬升。
多重因素影响下，中国购车用户的评判标尺已经在本土市场的竞争中完成迭代。自主品牌顺着这套本土需求设计产品。BBA依托海外开发体系，对这套用户偏好的跟进节奏偏慢，这也是它在国内市场持续承压的重要原因。
小结：BBA需要重新证明自己
BBA正在加快补课，但补课不等于过关。
它们手里仍有牌。多年积累的品牌认知、底盘调校功底、成熟制造体系和全球化服务网络，仍是一部分消费者购车时看重BBA的理由。BBA长期积累下来的品牌价值并没有归零，只是这份品牌优势，已经不能再为产品短板提供太多庇护。
因为市场规则已经变了。过去，车标先于产品建立价值预期，消费者默认豪华品牌具备更高价值。进入增换购主导的市场阶段，一部分用户会先评判产品本身，再看待品牌。一台车是否值得购买，评判权交到了用户手中。
BBA依靠价格下探能拉动短期销量，却无法抹平产品配置与国内用户实际需求之间的落差。即便三家车企陆续推出纯电动车型，也只是拿到新能源市场的入场资格，不代表可以稳定收获订单。消费者不会因为品牌属于豪华阵营，就放宽对整车使用体验的评判标准。
车主周风还没有敲定下一台换购车型，但肯定不会是传统豪华品牌。因为，他挑选新车的核心标准变了。而周风是百千万中国广大消费者需求变化的一个缩影。
当消费者结合自身用车需求设立新的选择条件时，所有车企都要回应用户提出的核心要求。这更是BBA当下必须直面的现实问题。
三家车企需要向市场证明，它们不仅有能力把自身积淀的传统造车能力平移至电动产品之上。在营销沟通层面，其更要证明能重新影响消费者心智，有能力打破当前由本土自主品牌主导的价值评判体系。
市场并不质疑BBA积累已久的造车功底，但电动化赛道里的价值话语权已经转移至自主品牌。市场只会记住掌握话语权、吃到螃蟹的优势一方。BBA只有重新建立这套话语逻辑，才能够继续参与下一阶段豪华车市场的竞争。