“要说生意怎么样呢……我只能讲，比六七八月的时候好一些吧！”
回答笔者的，是位于上海江杨南路某整车品牌经销商门店里，一位当班的店长。坦率地讲，类似的回答，笔者在最近一周内，通过多处走访经销商，已经反复听到腻味的程度。但凡只要问到近期生意或者这个“金九银十”的成单情况，得到的回答大致都能如此归纳。
有一点是毫无疑问的，曾被业界视为今年大市翻盘最后希望的“金九”，确定已经凉了。后续的“银十”虽然还没过完，但基本也大差不差。
汽车市场的凉热，门店的销售顾问们，是有着最切身感受的。就最近一周多来，数十家门店的走访，笔者通过各家顾问的叙述，大致可以归纳出本轮“旺季”的基本走势。
进入9月之后，直到20日之前，大多数门店的业务表现，总体都“还算可以”。但行情在9月20日之后下滑非常明显。一直到国庆长假，业务又往上走了，但随着长假结束之后立即转冷。借用一位销售顾问的说法，今年的“金九银十”，实际变成了“铜九铁十”。
让我们从数据层面，来对比一下去岁和今朝。
根据乘联分会统计，去年9月，国内狭义乘用车零售224.4万辆，同比增长6.4%，环比增长11.2%。那是过去五年（2021到2025年）间，单月销量的高点。但时隔一年，今年9月零售数据仅录得161.8万辆，比去年少了62.6万辆，同比下降达到了28%。
图丨虽说去岁车市的火爆，但很多人其实也有清醒的认识。包括公社总编卫老师在内不少大佬，去年底就在预测和分析今年大盘的跌幅是多少
换一个统计口径，在中汽协的数据中，9月汽车国内销量190.4万辆，同比下降也有26%之多。而若把时间拉长到前三季度，乘用车累计零售1333.4万辆，同比下降21.7%。而对于尚未过完的10月，乘联分会已经有了上旬的数据。10月第一周的日均零售3.3万辆，同比下降25%。第二周的情况略好看一些，回升到了日均5.8万辆，但同比仍下降22%。
回到文章开头，对笔者表达了“比六七八月的时候好一些”的意思后，那位店长其实还有后半截话。
“告诉侬一个有意思的事情，根据阿拉店里的统计，从9月初到现在，实际进店人数也好，销售顾问拿到的获客信息也罢，比去年是有明显下降，但跌幅也就一成多点。”
简而言之，有买车意向者、来店里看车的，少得不太多。现下里缺的，其实是愿意立即掏钱的。至于准车主们为什么光看不买，才是真正耐人寻味的地方……
买早了
“老车主，就随便看看。”
上周三下午，刚踏进宝山区江杨南路上某自主豪华品牌经销商的店面，就听到某位先我一脚的顾客，在面对捧着瓶装水笑脸迎上的销售顾问时，如此道。
而这位bro一进到店内，就直奔厅内展示的一款今年6月末上市的混动旅行车而去。通过后续的攀谈，笔者大致了解了这位的情况。
这位bro买的是该品牌旗下某款B级混动轿车，去年9月下的单，置换补贴形式。其原本的座驾是台紧凑型合资轿车，而之所以去年匆匆下单，乃是因为当时临近9月末，传出了置换补贴即将终止的消息。而据其本人的说法，原本他一直想搞个旅行车来着。
可谁又能想到其中意的这个品牌，转过年来就有了新能源旅行车的消息，并且在6月底上市。而针对笔者“干脆再置换一把”的调侃，这位朋友大笑着手一挥，似要斩去烦恼和无意义的念想，“怎么着都要开个三四年再说吧。钞票大风刮来的吗？”
虽然有买车（置换）的想法，但完全中意的车型尚未见到，且尚处于两可之间，最后因为补贴、促销等因素而提前的情况，在笔者的感知范围内并不罕见。除了上面这位朋友，笔者周日带娃在闵行区某商业中心闲逛时，在某新势力下属子品牌的商场内空间店，遇到了一对同样“买早了”的一家三口。同样是因为去年9到10月期间国补退坡的传闻，而立即入手了当时的2025款车型。
结果不但后续国补还在继续，而且才过半年多时间，2026款车型上市，驾驶辅助系统从纯视觉方案增加了激光雷达，同时还有多项硬件升级等等。
“小孩大了，所以家里以前那台紧凑型SUV显小。”与笔者叹苦经那会，夫妇两的儿子正在店内的每台样车上钻进爬出。“本来计划好到今年再换车的，结果看到各种网络传闻，没沉住气。”
简而言之，这些去年匆匆把车换掉的车主，原本都是有各自的规划和喜好的。然而却受到去年白热化的价格战以及官方刺激政策双重影响，提前了购车或者置换计划。
而类似这种情况并非个案。就在笔者的好友圈里，因去年各项刺激和优惠政策而提前购车计划的例子，也还有几个。笔者也相信，阅读本文的各位身边，或多或少都有这样的朋友。
等等党
和“买早了”相对的，是“等等党”。他们同样有明确的购车意向，却因为今年以来的种种变化，选择在这个档口把钱攥住。
举个身边的例子，笔者认识一位九五后，打去年末就嚷嚷着要买车。从去年12月到现在，这位bro在11个月里几乎研究遍了市面上所有新发布的车型，隔三差五还跑去经销商处试驾。如此认真好学，其在车这一块的谈吐迅速看齐了资深车媒编辑，对各品牌的陈年烂账，各种趣闻、著名哏也是如数家珍。
可学了、看了，还对比了那么多，从去年底到现在还是没定下来买什么，期间目标车型还换了五茬。他掰着指头跟我数过，最早看中那台车去年底上市23万多，今年中期改款加了配置，指导价反倒降1.2万，终端还叠加着地方补贴。问他为何不下手，理由也充分，如今几乎每款新车都比老款便宜，可配置和工艺却疑似一直在缩水。他的原话是，我怕的不是贵，是买完就降。所以宁可天天打车坐地铁，也不去吃“背刺”。
图丨当你完全跟不上市场节奏的时候，捂紧口袋是大多数人的本能
这样的顾客不是个例。前面那位店长，还有其他门店里聊过的销售顾问，几乎都提到手上有几个意向明确、却死活不肯下单的人。
普陀区某合资品牌门店里，一个入行六年的销售顾问跟我苦笑，说现在的客户比他还懂车。伊手机里存着各家各款的配置对比表，进店直接问芯片几纳米、电池哪家供的、智驾是不是端到端，培训资料还没伊背得熟。据他讲，这类顾客今年以来肉眼可见地变多，预算有，需求也明确，可就是找不到满意的坚决不下单。
某品牌位于闸北某路上的一家门店里，有位销售顾问和笔者聊到过，有位意向客户的名字后面已经挂了5次试驾记录，从去年十月一直跟到现在，加了三个销售的微信。但每次被问到底定不定，回答永远是“再看看”或者“年底再说”。而据他了解，客户现在的车已经开了九年。
“就算我用‘现在油价那么高’来激他，这哥们也就是皱下眉头，来句‘没事，我平时开得不多’……”告诉我这些细节的时候，销售小哥一脸无语表情。
不是没有需求，只是把需求冻起来了。冻住的原因，却未必都一样。因为还有一类车主，卡在自己的沉没成本上面。
笔者上月初在某微信群里看到一位群友吐槽，其一台开了六年的B级合资轿车，去年这时候置换抵扣还能给到接近6万出头，9月的时候相中了一个自主品牌的中大型新能源SUV想去置换掉，结果同样的车况再评，价格只剩不到5万了。
问明白二手车价后，这位直接心态爆炸，怒而表示不换车了，现在的车干脆“开到烂，到时候直接保费补贴！”
这样的车主不是不想换新车，是接受不了手中的资产超额贬值。而这样的人看起来矫情，但今年却格外之多。中国汽车流通协会联合上半年的保值率报告里写得明白，燃油车三年平均保值率已跌到46%出头。而2022年的时候，这个数字还有67.6%。
透支的恶果
要说今年这个旺季凉得为什么这么彻底，病根其实不在今年。
去年一整年，全国以旧换新规模超过1150万辆。换句话说，零售端一半以上的成交都沾了补贴的边。再加上那一年打得昏天黑地的价格战，以及新能源购置税免征在年底退出前的最后一波抢跑，大量本该在2026年甚至2027年才兑现的需求，被硬生生提前锁进了2025年的销量表。
而去年9月那224.4万辆的历史峰值，就是这么催出来的。但寅吃卯粮，账迟早要还。
今年补贴改成按比例核算并设了封顶，购置税又从全免变成减半，两头一夹，去年被催熟的需求今年集体进入消化期。前三季度乘用车累计零售1333.4万辆，同比下降21.7%，这不是哪个月的偶发波动，而是全年性的需求承压。乘联分会给的全年预期是1850万辆，不仅够不着2025年2374万辆的峰值，连2020年1929万辆那个历史谷底都跌穿了。
不过，透支只解释了跌，解释不了为什么跌成这样还是没人买。
车型越推越多，改款越来越快，价格越来越低。公开官降、隐形权益、地方补贴、金融贴息，一年到头没有哪个月是不促销的。降价一旦成了常态，它就不再是刺激，而变成噪音。麦肯锡那份2026中国汽车消费者洞察里有个数字挺扎眼，对价格战持消极态度的消费者占22.2%，反而高过持积极态度的16.5%。反复降价没换来订单，只换来一句再等等会更便宜。
追涨杀跌，这四个字从来不是股市和楼市的专利。楼市里房价越涨越有人抢、越跌越没人接，车市也一样。当永远会降这件事被写进消费者的预期里，刚需就同样把钱包捂紧了。买涨不买跌是人性，跟具体哪个行业没关系。中国车市只是第一次把这套逻辑完整地演了一遍。
再说回金九银十本身，其实也没那么神圣。这个词压根不是什么自古以来颠扑不破的规律，它最早只是农耕社会秋收之后的那点消费惯性，本世纪初先在房地产、家电、IT这些行业被当成秋季攻势的话术用起来。一直到2004年，车市骤然转冷、寒冬论四起的时候，才被厂家和媒体合力炒成了车市的流行语。
其本质，实际上就跟“双十一”差不多，一个被共同约定、共同维护的年度促销档期。造节靠的是共识，共识被全年无休的价格战稀释掉了，节自然也就不成节。
所以当中国汽车产业从普及期走到存量期，从卖方市场走到买方市场，从燃油车主导切到新能源主导，一套旧规矩就此退场，真算不上什么天翻地覆。那个靠一个时间节点就能撬动全年的时代，本来就已经结束了。
04
尾声：还有希望吗？
不过在这个哀嚎遍地的秋天里，也不是全无亮色。至少有两家合资企业，似乎正摸到能帮助其过河的那块石头。
一个是一汽-大众的ID. AURA T6。10月20日的时候，中国一汽官宣这款新车首销月锁单33022台。而更耐人寻味的是，大定中激光雷达版本占比超过九成，用户不是奔着最便宜的入门款去的，而是愿意为更好的智能化掏出真金白银。
另一个是华晨宝马的新世代iX3。据多方反馈，其国内意向订单已经破万，多地单店订单超过一百台，头部经销商能达到一百五到两百台。其有望一举洗掉“BBA新能源属于杂牌”这个非正式的负面认知。
但订单是订单，销量是销量。真正的考验是正式交付之后，能不能把月销稳稳维持六个月以上。合资新能源月销那个“破五千的魔咒”，至今只有广汽丰田的铂智3X真正站稳过。
可能有人觉得，这种级别事情称之为“好消息”未免有点过了，毕竟只属于部分品牌。那么，从国内车市大盘整体的角度看，扭转当前趋势的节点在哪里呢？
乘联分会秘书长崔东树在10月26日的判断可能最为中肯。2026年这一跌，是政策透支、油价冲击、AI外溢成本、补贴效应递减几重短期因素叠加出来的不正常偏离，不是长期趋势的断崖。
而展望2027年，崔东树认为冲击因素会反向修复。随着碳酸锂价格可能的回落、去库存力度减弱，车市有望探底回暖，零售增长区间在0~5%之间，均值2%左右。
简而言之，至少能止跌回稳。这听着有点寡淡，没有很多人期待得那种V型反转，充其量只是一轮温和的修复，而且随着回暖的开始，品牌间分化实际还会加剧。
可对那些还愿意踏实造车、踏实卖车的人来说，那已经是个值得等的春天。