如果你最近逛商场，可能会发现，曾经占据一楼黄金铺位的珠宝店，正在变少。取而代之的，是新能源汽车、无人机、机器人，以及各种体验型业态。

这不是错觉。2026年上半年，周大生净减少473家门店，老凤祥净减少439家，周六福净减少226家。仅三家头部品牌，半年时间合计净关店就超过1000家。

把时间维度拉长到一年，周大福、老凤祥、豫园股份等9家上市黄金珠宝公司的门店总数，已经从33828家下降到29047家，一年减少了4781家。

曾经“一条街十几家金店”的盛景，正在退潮。

关店潮背后，或许并不仅仅是中国人对黄金的需求变化，而是黄金的投资需求和首饰需求正在分道扬镳。这也让过去十几年支撑中国黄金珠宝行业高速扩张的一套商业模式，第一次遭遇系统性挑战。

品牌还在赚钱，加盟商先扛不住了

加盟店是这一轮退潮中最受伤的部分。周大生减少的473家门店中，454家来自加盟体系；老凤祥关闭的低效门店，也大量集中在三四线城市。

过去十几年，开店是中国黄金珠宝行业最有效的增长方式。

黄金是一种高度标准化的商品。对大多数消费者来说，同样是足金首饰，不同品牌之间很难形成像奢侈品那样巨大的认知差异。于是，渠道就是竞争力。谁的店更多，谁离消费者更近，谁就更容易在婚庆、送礼等刚性需求发生时拿到订单。

这催生了中国黄金行业庞大的加盟体系。头部品牌加盟店占比普遍在九成左右。品牌方提供招牌、供应链和信用背书，加盟商负责出钱开店、进货和经营。

过去很长一段时间里，黄金珠宝行业形成了一套简单粗暴的增长公式，开更多店、铺更多货、卖更多黄金。

但金价的强烈震荡让这套公式正在发生变化。

2026年上半年金价走了一趟“过山车”。1月底国际金价冲上约5600美元/盎司的历史高点，到6月底跌至3942美元/盎司，最大回撤约30%；国内品牌金饰克价也从年初的1700元以上一路跌到如今的1250元附近。

金价高位震荡也在改变消费者的买金预期，一部分人观望等“安全价”，一部分人推迟购买，需求的变化沿加盟链条把库存和现金流风险集中压到最末端。

对品牌方来说，只要体系还在运转，每卖出一克黄金，都可以收钱。但对加盟商来说，需要担心的是货卖不卖得出去，以及库存还能不能压得起。

金价越高，同样重量的黄金需要占用的资金越多。与此同时，消费者又在主动降低克重。据《杭州日报》等媒体走访观察，年轻人一代消费者将轻克重、高颜值的金饰，作为如今的首选。

不少价格敏感型消费者开始绕开品牌金店，直接去水贝或者寻找低工费渠道；愿意支付高溢价的人，则涌向老铺黄金等具有强设计、强文化属性的品牌。

传统加盟店则卡在了最尴尬的位置：论价格，没有供应链优势；论产品，没有设计差异；论品牌，又不足以支撑高溢价。

行业里传统金店15%—25%的毛利率，在过去高速周转和持续开店的时代尚能维持，一旦销量下降、库存成本上升、租金人工刚性存在，利润很快就会被吃掉，因此高度同质化的传统加盟店在这轮周期中最先退场。

于是，那些依赖批发、加盟和传统按克黄金销售的品牌受到的冲击最明显。

2026年半年度财报显示，老凤祥营收199.87亿元，同比下降40.08%，归母净利润7.16亿元，同比下降41.34%；周大生营收36.41亿元，同比下降20.79%，归母净利润4.5亿元，同比下降24.24%；周六福收入23.65亿元，同比下降24.9%，净利润3.78亿元，同比下降8.9%。这些品牌并没有亏损，但增长引擎明显失速。

消费者“买得少，花得多”，黄金行业谁在赚钱？

金店正在不断关，但其实年轻人花的钱并没有变少。2026年上半年，黄金首饰消费量下降约30%，但消费金额反而增长5%，达到1440亿元。

金价消费“量降额增”背后，是行业正在发生的“K型分化”。

过去黄金首饰最重要的消费场景是婚嫁和送礼，消费者买的是“多少克”。现在，“自戴”正在成为越来越重要的需求。据世界黄金协会《2026年中国金饰零售市场洞察》报告显示，“自戴”需求占比已经从2024年的27%上升到2025年的37%，44%的消费者表示购买金饰以悦己为目的。

当消费者从“为了买一件黄金”变成“我想买一件自己喜欢的首饰”，黄金行业的竞争规则也随之改变。在K型两端的商家在其中变得更游刃有余。

一端是轻量化。小克重、硬足金、高设计感，把原本几千甚至上万元的购买门槛降到年轻人可以接受的范围，同时通过工艺和设计提高毛利率。

潮宏基是其中的典型代表。相比传统按克销售的黄金，其自营渠道高设计感时尚珠宝毛利率可达40%左右，远高于传统按克素金。因此即便行业首饰消费量下滑，它依然能够实现收入和利润增长。

另一端则是高端化。老铺黄金走的是完全相反的路线。不强调便宜，甚至主动远离黄金的标准品属性，通过古法工艺、文化叙事和稀缺性，把黄金变成一种接近奢侈品的消费。

2026年上半年，老铺黄金营收增长60%，净利润增长88%，据公司披露，2026年上半年，老铺黄金在进入的35家商场平均销售业绩超过5亿元。依托高工艺溢价，产品加价倍率很高，2026上半年整体毛利率为41.3%。

这背后的商业逻辑与普通金店已经完全不同。传统金店卖的是“黄金+工费”，消费者天然会计算克价；老铺黄金试图卖的是品牌、审美和身份认同。前者的价格锚点是上海金价，后者的价格锚点则越来越接近奢侈品。

消费逻辑的彻底分化，让一个曾经依靠渠道扩张就能普遍赚钱的行业，开始重新分配利润。

这可能也是未来黄金珠宝行业最重要的一条分界线。当黄金本身足够标准化，信息越来越透明，消费者就不会再为一个普通招牌支付太高的渠道溢价。

所以，未来能够留下来的，大概率只有两类玩家：要么把效率做到极致，让消费者买得足够便宜；要么把品牌做到足够强，让消费者觉得贵得有理由。

黄金还是那块黄金，但卖黄金已经不是同一门生意。

一个高度依赖渠道红利的行业，正在进入品牌和效率的竞争。当“金子”和“金饰”之间的距离拉得足够大时，每个人都会用自己的钱包给品牌投票。