2026.10.19
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作者 | 第一财经 武子晔
中国高端新能源车正持续分流传统豪华车企的市场份额。今年三季度，宝马、奥迪、奔驰、保时捷以及二线豪华车企延续了下滑态势。
根据官方数据，今年三季度，宝马和奔驰（乘用车）在中国市场销量分别为11.4万辆和8.7万辆，同比分别下降24.8%和31%。奥迪中国未单独发布三季度数据，根据威尔森终端数据，奥迪今年第三季度在华销量为9.46万辆，同比降幅约24.5%。保时捷同期在华交付6992辆，同比下降35.8%。
值得注意的是，威尔森终端监测数据显示，2026年三季度蔚来汽车在中国市场销量首次单季度同时超越三家德系豪华厂商。虽然蔚来汽车销量中包含旗下乐道，但这一现象被看作为豪华车市场已重塑的关键信号，意味着国内高端新能源汽车品牌正快速蚕食传统豪华品牌的份额。
9月BBA旗下无一车型零售过万
燃油车时代，BBA（宝马、奔驰、奥迪）旗下中型车奥迪A6、宝马5系、奔驰E级等的地位无人撼动。今年以来，即便是热销车型也出现了月销零售未能过万的情况。国内上险量数据显示，今年9月，宝马3系、5系，奔驰C级、E级，奥迪A6L等主力轿车，叠加X3、GLC、Q5L等主流SUV，单车零售销量全部卡在万辆以下，其中卖得最好的宝马3系9975辆，距万辆只差25辆。这在过去数年中是一个罕见的现象。对照去年9月，这六款车零售销量全部过万。
另一方面，2026年，BBA主流燃油车型终端优惠持续放大，新车上市定价策略趋于保守，告别过去高开高走的溢价模式。从今年初开始，豪华车企就已相继开启了官方降价的举措。但值得注意的是，即便车型降价也难以抵挡销量下滑的态势。
在市场竞争下，BBA价格持续下探，车型起售价已经跨档，例如，宝马5系、奔驰E级和奥迪A6L过去起售价在40万元以上，如今已来到30万～40万元的价格地带；而宝马3系、奔驰C级和奥迪A4的起售价则在20万元的价格地带。
回溯上半年市场，中国汽车流通协会专家李颜伟提供的数据显示，2026上半年豪华品牌合计上险116.3万辆，占整体市场13.2%，大盘份额大体稳定，但内部格局已经剧烈改写。特斯拉上半年上险23.9万辆，销量规模超过BBA。它以约26.9万元成交均价、相对克制的终端折扣切入传统豪华固守的价格腹地；反观BBA，在终端折扣维持23%至28%的水平之下，销量依旧下滑20%至27%。
业内认为，过去豪华车增换购基本是BBA圈层内部流转，而2026年大量豪华存量用户换车时，将理想、蔚来、问界等国产高端新能源纳入首选清单。智能化体验、产品迭代新鲜度、稳定透明的价格确定性，正在取代积淀多年的品牌光环，成为高端购车人群决策的核心标尺。
这种转移在数据上已经很清楚。乘联分会数据显示，今年上半年，40万元以上乘用车累计销量43万辆，同比微增1%，是当期唯一保持正增长的价格带；但这43万辆的内部构成已经发生变化。同价位新能源车卖出24万辆，同比增长46%；传统燃油车19万辆，同比下滑27%；新能源渗透率一年间从44%升到56%，燃油车让出的12个百分点，几乎被国产车型完整承接。同样在这个价格带上，自主品牌的份额已达59%，同比提升21个百分点，豪华品牌回落到38%。把时间拉长，落差更明显：2018年，BBA三家在中国高端市场的合计份额接近七成，到今年已不足四成。
另一方面，传统豪华车企的渠道也在收缩，自2025年以来，多家传统豪华4S店关停或转为问界等新能源汽车品牌。一位豪华品牌销售此前在接受记者采访时表示，在豪华车市场整体下降的趋势下，大规模店面面临的经营挑战更大，核心原因是开店成本太高，大店运营成本高，单台车辆需要承担更高的运营摊销，最终成本还是会转嫁到消费者身上，而价格对消费者较为敏感，目前经销商更倾向控制门店规模。对主机厂而言，依靠终端优惠拉动走量与守住价格底线、防止品牌价值过度损耗是当前豪华品牌面临的挑战。
全球收缩保利润，中国加码保份额
面对份额流失、价格体系松动，BBA正在推进一系列组织、业务与销售渠道层面的结构性调整，应对市场阵痛。一方面是总部与中国区的业务架构、管理层迭代，伴随内部人员优化，砍掉低效项目，资源向电动化、软件业务集中；另一方面是逐步砍掉入门低端车型，将资源聚焦在更高端车型上，同时强化中国本土化。从推出的全新电动车平台车型来看，降低价格门槛，同时部分新车采用统一零售价的模式成为趋势。德系豪华车企巨头试图通过这套组合拳，守住燃油基本盘，同时为电动化寻找第二条增长曲线。
此外，从全球战略来看，奥迪已经撤回原定于2033年停止研发和销售内燃机汽车的计划，目前不再设定明确的终止时间表。奔驰也将不再坚持原先2030年前在主要市场全面转向电动汽车销售的目标。保时捷大幅调整产品战略，重新向燃油和混合动力倾斜，同时将资源倾斜于更高端的车型。
豪华车企高管公开发言中均承认中国市场竞争烈度超出预期，软件、本地化适配、快速迭代，是决定中国市场成败的关键。宝马集团今年新任全球CEO称，不再坚持每一款车型都做全球车型。宝马正在中国搭建研发能力，未来在华生产车型的零部件，也将优先在中国采购。
对于中国市场，豪华车企正开启电动化产品攻势，其新电动车平台产品即将推向市场，同时通过与本土车企合作强化智能化短板。宝马沈阳基地落地新世代纯电平台，配套第六代大圆柱动力电池工厂投产，第六代电驱三大核心部件实现国内生产，新世代IX3长轴距版专为中国市场开发。奥迪与上汽合作打造的AUDI品牌已推向市场，并在中国设立新的研发中心。奔驰也推出了全新电动车平台，首款车已上市，同时与国内智能驾驶公司深化合作。
从宝马、奔驰和奥迪推出的全新平台电动车来看，相较于燃油车时代，新车价格门槛已大幅下探。新世代IX3 26.99万—33.99万元的预订价格，被不少业内人士称为“传统豪车品牌靠亲民价格发起的关键一搏”。李颜伟认为，中国市场的价格坐标已经改变。奔驰纯电GLC进入29.99万至38.88万元区间，上汽奥迪E7X为26.98万至35.98万元，宝马品牌Q2加权成交均价约30.6万元。新车可以凭借续航、快充和驾控争取溢价，但很难再依靠品牌历史走回高标价、高折扣的旧路径。
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