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（来源：观察者网）

（文/刘媛媛 编辑/吕栋）

天猫宣布今年双11将于10月20日晚8点正式开卖，100万全球品牌、7200万款商品参与，均为历年之最。

与往年相比，今年天猫双11出现了几个新变量：苹果首款折叠屏iPhone Duo选择在双11期间于天猫首发；智谱、MiniMax、千问等大模型厂商集体入驻，消费者首次可以在双11囤Token；具身智能机器人、智能门锁等新品类被纳入国家补贴范围。

当日，天猫总裁家洛与双11负责人暮珊与包括观察者网在内的媒体进行了交流，回应了今年双11的增长目标、AI落地、如何保持竞争力等焦点问题。

AI成最大变量

AI是今年天猫双11期间出现频率最高的关键词。去年双11被称为“AI全面落地的首个双11”，一年过去，AI究竟给商家带来了什么？

家洛表示，过去一年AI的进展超越了一开始的想象甚至预期。“商家日常经营的每个环节，包括选品、内容运营、消费者沟通、广告投放、数据运营，淘天都在用AI能力对接，并开设对应功能。商家的真实经营已经全面AI工具化，且迭代速度非常快。”

更重要的是平台的下一步。“明年我们会把它变成完全双轮驱动。”家洛透露，一方面平台侧的AI应用将进一步加速；另一方面，AI将全面进入商家企业内部工作流，不同部门角色都会应用千问办公进行很好的迭代和能力输出。

值得注意的是，今年双11首次出现“AI Token”这一全新品类。智谱、MiniMax等大模型厂商扎堆入驻天猫开店，按家洛的说法，“全部的大模型公司都在这个平台上卖Token的只有一个平台，就是天猫，且双11开始前，还有两家中国的大模型公司可能都会开”。

这一业务覆盖的并非所有消费者，而是有明确AI使用需求的人群，比如一人公司、三人小团队、家庭学习者、市场研究者等。天猫与大模型公司合作，将按需求类型组合成学习套装、家庭套装等不同套餐包销售，类似美妆礼盒的组货逻辑，组合购买比按量付费更便宜。此外，双11期间还将开售预装大模型的电脑。

至于模型厂商为何看重天猫，家洛给出的解释是，天猫不仅仅是交易平台，更像一个营销窗口。他以苹果举例，苹果手机哪个线下店买不到？但首发一定会在天猫做最大的事件，因为这对消费者的影响是不一样的。

针对AI如何激活长尾需求，家洛也分享了他的理解：任何非爆款商品本质上都是长尾，关键在于让好的商品找到正确的人。“过去十多年算法精进很快，但AI时代做的是原来算法始终无法做到的事情。未来丰富的供给与丰富人群的需求能够起到更大的匹配作用，这个空间巨大。”

不可能回到全平台粗暴打5折

今年是双11的第18年，市场上有不少声音是，消费者对双11的热情已不复以往。靠什么始终保持生命力？家洛的回答分为两层。

第一，他认为双11已成为中国消费者约定俗成的习惯。“双11、双12，加上第四季度全国降温带来的换季需求，叠加成中国每年最重要的购物季。”第二，“我们不满足于每次都做一样的促销活动”，今年双11将在玩法上持续更新，如15日晚预售阶段全新推出的“免定卡”，一张卡即可免掉一件预售商品的定金，取代过去需要凑满多张定金红包的繁琐逻辑。

事实上，从商家端看，做减法已是连续第二年的主线。跨店满减从去年双11起即被取消，改为商家直降立减叠加平台消费券。今年参与大促的7000万商品，核心报名要求就是提供立减，最终优惠力度可低至7.2折。在家洛看来，核心因素还是为了简单。

不过，他也直言，双十一不可能回到最初的全平台粗暴打5折。因为当时双11的形式主要是限量商品卖完，当它变成有数亿消费者、百万商家参与的活动时，双11要做的不是5折，而是商家拿出全年最低的真实优惠。

服务的升级则是今年另一个发力点，其中最典型的动作是“拆送装一体”服务。家洛特意澄清，这并非老服务的延续，而是一次彻底的改造。过去购买马桶、窗帘、灯具等大件商品，安装服务由各家品牌零散外包，消费者线上无法查询履约进度。而现在，从下单、物流、上门拆除旧品到安装新品、拍照上传、一键投诉，全链路可视化。

这套服务带来的确定性转化成了交易增量。“我们跟品牌的测试是，只要应用天猫的服务，该品牌直接五个点的增长，其他什么都没做，价格都没变化，直接涨五个点，因为服务。”

今年双11开卖前一个月，在淘宝天猫首发新品的商家数同比增长64%；6万个首次参加双11的新商家中，就包括刚刚入华、开店首周成交近2亿元的瑜伽品牌ALO。来自全球80多个国家和地区的超1亿件进口商品，也已提前进入天猫国际的100余个仓库。

10月20日晚8点，今年双11的战鼓将正式擂响。这个已经18岁的购物节，正在尝试走出一条与以往不同的路。

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