2026.10.18
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作者 | 第一财经 周芳
“奔县游”、银发游、入境游，夜间经济、赛事演艺经济、票根经济……多元业态的深度融合，拉动中国旅游消费增速达全球平均水平的3倍，成为拉动国内服务消费增长的核心动能。
10月18日，第十三届中国旅游产业发展年会（下称“大会”）在湖北十堰武当山旅游经济特区举行。文旅部产业发展司司长缪沐阳在大会致辞时指出，今年上半年，国内旅游总人次34.63亿，旅游总花费3.2万亿元，两项指标均创下历史新高。
缪沐阳表示，相较于数字的增长，更值得关注的是文旅产业结构的调整，“人”的结构在变、“去”的地方在变、“游”的方式在变、“花”的方向在变。
大会随后发布的《2026年中国旅游产业影响力报告》，系统梳理出当前文旅行业八大热点现象，勾勒出国内旅游市场正在发生的结构性变革。
中央文化和旅游管理干部学院院长马峰认为，随着消费成为我国经济增长第一拉动力，传统的资源依赖型和要素驱动型发展模式已难以为继，必须从过去“投资建设导向”全面转向“消费成效导向”，依靠科技创新和文化创意双轮驱动，为文旅产业注入焕新“新动能”。
新型文旅消费模式崛起
随着居民出游需求从基础观光向品质体验、沉浸式休闲全面升级，文旅消费不再局限于传统景区游览、短途出行模式，个性化、场景化、主题化的新型消费模式快速崛起，持续激活文旅市场消费潜力，推动行业从“流量增长”向“质量增收”转型。
《报告》显示，夜间文旅消费持续保持稳定增长态势，成为城市消费的重要增长极。今年前三季度，全国国家级夜间文旅消费集聚区累计夜间客流量达26.78亿人次，同比稳步增长3.35%。各地依托城市商圈、历史街区、文旅园区，持续打造国潮市集、夜间演艺、光影秀、沉浸式夜游等特色场景，拉长文旅消费时长、拓宽消费空间，有效盘活了夜间闲置商业资源，带动餐饮、住宿、零售、文创等关联产业联动增收，构建起全天候的文旅消费生态体系。
县域旅游成为乡村振兴的全新动力，今年上半年全国县域异地消费同比增长14.1%，县域旅游相关搜索热度达到旅游品类整体增速的2.8倍，“奔县游”在国庆期间搜索热度环比大涨238%，县域市场正从观光打卡转向沉浸式体验，深挖本土原生价值实现转型升级。
文体商旅深度融合趋势越发凸显，大型演出与体育赛事已成为城市聚合流量、激活消费的核心载体。数据显示，今年上半年，全国5000人以上大型营业性演出举办1300场，实现票房收入171.1亿元，场次、收入同比分别增长13.06%、17.70%，演艺经济回暖势头强劲。与此同时，民间体育赛事消费热度持续攀升，苏超、楚超、村BA等大众赛事火爆出圈，打破传统文旅消费边界，以赛事流量撬动文旅、商业、住宿消费增量，形成“一场赛事、带火一座城、激活一片经济”的全新消费格局。
在此背景下，全新的“票根经济”迅速走红，成为文旅消费新风口。各类演出、赛事、景区门票不再只是出行凭证，而是转变为联动餐饮优惠、景区免票、购物折扣的“消费通行证”，通过票务权益叠加、跨界优惠联动，有效刺激游客二次、三次消费，极大提升了文旅消费转化率与游客停留消费时长。
此外，文旅下沉市场与细分业态消费潜力全面释放。乡村旅游、红色旅游、研学旅游常态化普及，大量“小而美”的乡村文旅项目落地生根，盘活乡村闲置资源，带动乡村民宿、农特产品、乡村体验消费快速增长。游轮文旅业态持续升级，国内游轮母港配套设施不断完善，第二艘国产大型游轮即将首航，无目的地海上游、静态休闲游等新型高端产品不断丰富，填补了高端休闲文旅消费空白。
北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院常务副院长吴丽云在研判行业趋势时指出，未来，下沉市场将持续释放消费增量，成为旅游增长重要空间；具身体验与人工智能双向赋能，为旅游产品创新打开新方向；产业跨界融合持续深化，不断催生复合消费新场景；深度体验将进一步主导游客出行选择。
入境游质量“喜忧参半”
免签政策和入境旅游便利化措施效果持续释放，入境旅游热度持续攀升。据统计，今年上半年，全国入境外国人2291.4万人次、同比增长20.4％，其中免签入境人数占比近八成，同比上升30.6％；入境游带动旅行服务出口2292亿元，增长31.1％。
缪沐阳指出，外国游客不再局限于传统入境旅游线路和景点，越来越多外国人开始深入街巷和工厂，品味市井烟火，感受前沿科技，体验中式生活。“中国游”“中国购”在海外社交平台持续走热，入境旅游正在从“观光中国”向“体验中国”转变。
数据显示，今年上半年，我国十大客源国涵盖韩国、俄罗斯、东南亚及欧美多国，客源来源更加多元均衡；与此同时，二连浩特、大同、林芝、阿勒泰、鄂尔多斯等众多中西部、边疆城市外国游客增幅超3倍，文旅发展红利正从传统沿海口岸城市向全国腹地扩散。武当山在全球设立57个武术推广中心，发展会员超60万人，每年吸引上万名外国人来此习武养生，全网触达量突破50亿次。
在向好态势之外，“量大值低”的结构性矛盾、消费结构不均衡、服务国际化“最后一公里”尚未打通等问题，同样值得关注与思考。
世界旅游联盟（WTA）副主席许澎指出，我国入境游“量大值低”的结构性矛盾突出，入境旅游达到1.545亿人次，但入境游客人均消费仅357.3美元，市场解决了游客“来得了”的问题，却尚未破解“留得住、花得多”的难题，停留时间偏短、消费深度不足成为核心短板。
购物作为全球入境旅游第一大消费板块，我国内地入境过夜游客购物支出占比仅19%，远低于33%的全球平均水平以及中国香港36.3%的占比，国货精品、非遗文创等优势资源未能有效转化为入境消费增长点，产品同质化、文化阐释不足，部分历史街区场景化严重，难以支撑深度体验。
服务国际化“最后一公里”尚未打通，全国约66万持证导游当中，外语导游仅占8.4%，小语种导游缺口显著；数字化服务过于本地化，扫码点餐、本土小程序、境内绑定支付等对海外游客形成数字壁垒；中美、中欧等远程客运航线恢复不足，呈现“有需求、没运力”的局面，入境旅游近程市场恢复快、远程市场恢复慢的“温差”十分明显。
许澎建议通过五大举措推进入境旅游提质增效。一是重构入境旅游的评价体系，由单纯追求人次规模，转向效益导向，将人均消费、停留天数、过夜率、重游率、满意度纳入考核，建立国际可比的入境旅游质量指数；二是把“购物消费”作为提质增效的主攻方向，推动国货、文创做国际化改造，拓展离境退税网点，推广即买即退，打造国际友好消费商圈，释放消费潜力；三是扩大外卡支付受理范围，建强小语种人才队伍，打造一站式境外游客综合服务入口，破解服务便利化难题；四是优化运力结构，重点突破远程市场瓶颈，完善入境精品航线；五是针对不同客源做差异化文化内容传播，弥合中外话语差异，提升传播转化率。
数智文创撬动文旅增量
根据规划目标，到2030年，国内居民出游人次要从2025年的65.22亿人次提升至83亿人次，国内居民出游总花费由6.30万亿元增长到7.7万亿元，两组数据直观展现了“十五五”文旅的增长目标，现状与目标之间尚存较大的发展空间。
马峰直言，当前国内文旅行业依然面临三大传统短板：资源依赖、产品同质、季节波动。不少地方依旧是“靠山吃山、靠水吃水”，单纯依托自然资源、文物资源，缺少差异化竞争力；古镇古街、民宿大量复制，千村一面，陷入低价内卷；旺季人满为患、淡季设施闲置，从业人员季节性失业，产业抗风险韧性不足。多重现实问题之下，依靠资源的老路已经难以为继，转向创新驱动成为必然选择。
缪沐阳指出，今年以来，以大数据、人工智能等为代表的数智技术在文旅领域产业化落地，公布了首批14个“人工智能+文化和旅游”应用试点；会同国家发展和改革委组织开展标志性重大场景建设，下周将公布文旅领域重点培育项目。数智技术加速融入文旅产业全链条的同时，丰富多元的文旅业态也为技术迭代、场景应用提供了丰厚土壤，沉浸式体验项目成为旅游景区“标配”，AI导游、数字人导览、智能翻译工具等实现个性化行程规划与实时咨询，智能感知系统、大数据调度平台等助力行业提升治理能力。
以武当山旅游经济特区为例，当地正携手武汉大学李德仁院士团队推进“数字武当”建设，依托高精实景三维技术，对全域文旅资源进行全方位数字化采集。游客佩戴VR设备即可“飞越”金顶，在虚拟导游“玄淼淼”“武焱焱”带领下沉浸式打卡武当奇景。
马峰建议，下一步要持续推进文旅领域关键核心技术攻关，加快文化资源数字化采集保存，建设智慧景区、数字文博场馆，赋能产业转型升级。深度挖掘中华优秀传统文化、革命文化、地方特色文化资源，打造原创文旅IP，开发沉浸式演艺、数字文创等创新产品。大力支持科技企业、文创团队深度参与文旅项目开发，持续催生新产品、新场景、新业态、新模式。
“科技创新为引擎，文化创意为内核。科技创新解决‘能不能’的问题，拓展体验边界；文化创意解决‘好不好’的问题，为产品赋予灵魂温度，二者缺一不可，共同构建文旅产业创新发展新生态。”马峰说。
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