本文来自微信公众号： 版面之外 ，作者：画画，原文标题：《谁更需要这场双 11 ？》
双11的电商大战正式打响了。
10月15日，京东和天猫把发布会安排在同一天。往年，两家通常错开节奏，轮流占据舆论焦点。今年，谁也不让。
撞期还不是最有意思的。更有意思的是，两家讲的内容都变了。
一年中最重要的卖货时刻，京东把大量时间留给了服务，天猫把AI推到了台前。
低价还在，却不再是发布会最想强调的东西。
双11走到第18年，平台开始重新回答一个问题：这场大促，究竟还能为自己带来什么？
一、低价之外，还得有别的
京东今年11.11的主题叫“又好又便宜”，但相关内容只讲了十几分钟。
占据更多发布时间的，是京东服务负责人吴可人发布的服务全景图：超百项细分服务产品，以及每月28日固定开启的“超级服务日”。
每月28日，和11月11日，形成了一组鲜明对照。京东想借双11这个流量窗口，把用户对服务的关注延伸到日常消费中。
天猫也在简化促销规则。今年，天猫取消跨店满减，改为商家立减加消费券；京东首次全品类推出多买多返。面对复杂的促销机制，两家都在尝试降低参与门槛。
天猫总裁家洛给出的解释很直接：核心考虑就是一个词，简单。
低价仍是电商竞争的基础，但越来越难单独构成差异化优势。
拼多多持续强化价格心智，抖音用“一件直降”简化购买决策。对货架电商来说，只证明自己便宜，已经很难回答用户为什么要留下，商家为什么要持续投入。
京东集团CEO许冉在商家大会上的表态，透露了另一个方向。她没把重点放在用户省了多少钱，而是强调用更高效、实用的AI工具帮商家经营。
平台要维持增长，既要争取消费者，也要让商家拿到更好的经营结果。前者关系到交易规模，后者影响商家投入意愿，也决定平台能不能建立更持久的优势。
京东把服务摆上双11发布会的主桌，天猫简化促销规则。做法不同，目标相似：都在找价格之外的竞争理由。
二、AI上了主桌
低价之外，AI成了两场发布会共同的关键词。但京东和天猫用AI的方向，并不相同。
天猫先盯上了消费需求。
家洛认为，AI最大的价值，是更深入、更长期地理解消费者。
他举了一个跨品类需求关联的例子：买抗敏护肤品的人，可能也有抗敏内衣的需求。传统推荐算法更多依赖既有标签，AI则有机会理解商品之间更复杂的关联，提前发现消费者尚未明确表达的需要。
这跟天猫面临的增长问题有关。
淘天一年服务近10亿消费者，用户总量继续扩张的空间已经有限。家洛也承认这一点。接下来，平台要挖存量用户的消费潜力，让一个消费者的需求得到更充分的满足。
新增用户越来越难找，理解一个用户还能买什么，就成了新的增长方向。
AI对电商的改变，也开始伸向商家的经营流程。
同场发布会上，阿里巴巴集团副总裁、千问办公CEO陈宇森宣布，千问办公上线首个行业版本电商版。
他描述了一种工作方式的变化：过去，事项先交给人处理，再由人调用AI辅助；新的模式，是让AI先完成事项梳理和研判，再提交给人决策。从人主动找AI，到AI围绕工作任务主动提供支持，商家的工作流开始出现新的可能。
家洛给出的时间表是，明年开始全面进入商家企业内部的工作流。
京东的AI布局，更多体现在商家经营和物流履约环节。面向消费者的AI产品固然吸引眼球，但支撑平台日常运转的，还有商家侧的数字人直播、智能经营工具，以及物流体系中的包裹预测和路径推荐。
京东披露的数据显示，数字人直播已服务超过9万家商家，物流侧相关预测和推荐能力的准确率均超过九成。
一家想用AI更深入地理解消费者，一家想用AI提高商家经营与履约效率。两条路，指向同一个目标：让AI进入交易链条，产生可以衡量的业务价值。
天猫还做了一件更有想象空间的事：把AI Token作为独立品类引入双11，国内主要大模型公司几乎聚齐，在天猫开店销售Token套餐。（延伸阅读：大模型的Token生意，终究没绕过天猫）
双11前17年，平台促销的核心对象主要是实物商品。第18年，算力也开始进入大促的交易体系。
电商平台要承接的需求，正在变化。除了服装、家电等传统商品，开发者和企业对AI能力的需求，也可能成为新的交易机会。
AI Token能不能长成足够大的业务，还有待市场验证。但它提出了一个值得关注的问题。
当AI能力逐渐成为企业和个人的日常消费对象，电商平台能不能把既有的商家运营、支付和交易能力，延伸到新的商品与服务领域？
对天猫来说，这条路还在探索中。至少在今年双11，平台已经开始尝试交易传统实物商品之外的东西。
三、谁更需要这场双11？
京东和阿里都在强调AI与服务，但两家背后的经营压力并不相同。京东需要找到新的增长结构，阿里需要证明持续增加的AI投入能带来商业回报。
先看京东。
2026年第二季度，京东营收同比下降2.9%，出现2014年上市以来首次单季度负增长。
其中，3C家电收入下滑11.8%。这恰恰是京东长期以来最具优势的核心品类。
按照高盛对2026全年电商GMV市场份额的预测，京东份额预计为15%，面临抖音和拼多多的竞争压力。
压力出现在收入端，利润表现却有所改善。
京东第二季度经营利润从上年同期亏损9亿元转为盈利45亿元，零售经营利润率达到4.6%，创大促季新高。许冉将这一变化称为盈利轨迹的明确拐点。
营收承压与利润改善同时出现，说明京东正在调整经营重心。
维持商品交易规模依然重要，但经营效率、收入结构和利润质量，也要承担更大的增长责任。
服务和广告业务提供了一个观察窗口。京东披露的数据显示，服务收入增速为6.8%，广告收入增速为8.3%，均高于商品收入增速。
京东还在企业服务领域积累了相当规模的业务。其生产性服务规模超过3000亿元，覆盖91%的在华世界500强企业。
这些数据反映出，京东的业务触角已经延伸到传统零售之外，也为其寻找新的收入来源提供了基础。
所以，今年双11的服务叙事，对京东有着特别的意义。
当3C家电等核心品类增长承压，京东需要向市场证明，自己的增长并不完全取决于商品卖出了多少。
服务、广告和企业业务能不能持续扩大，将影响京东未来的收入结构，也决定它能否降低对单一增长来源的依赖。
阿里面临的则是另一道题。
2026财年，阿里营收首次突破万亿元，经营利润同比下降64%；进入2027财年第一季度，营收增长9%，净利润同比下降75%，AI相关资本投入大幅增加。
阿里巴巴集团CFO徐宏在财报电话会上解释，自由现金流为负最关键的原因，是过去一年在AI方面的投入，并且未来两年投入依然十分坚定。
2026财年，阿里的自由现金流从一年前的净流入738亿元，转为净流出466亿元，财报将其归因于即时零售投入与云基础设施支出增加。
这些数字放在一起，呈现出一个鲜明的反差：收入仍在增长，但利润和现金流承受着压力，AI相关投入则在加速。
阿里需要为这些投入找到足够有说服力的商业场景。
电商恰好是它最有条件率先验证的领域。淘天仍然拥有规模可观的交易、商家和消费需求，可以为AI提供真实的使用场景，也有机会将技术能力转化为经营效率与新增收入。
阿里披露的数据还显示，千问全端月活已突破3亿，阿里云AI相关产品收入连续十二个季度保持三位数增长。增长势头与投入规模同时扩大，商业化能否跟上，将成为接下来的关键问题。
阿里CEO吴泳铭此前提出，算力投入有望在三年内回本。对阿里来说，这需要逐步落实为可以观察和衡量的业务成果。电商拥有高频交易、丰富的商品信息和大量商家，是AI应用落地的重要试验场。
家洛认为，电商平台的AI应用速度可能远远高于传统渠道。这话是判断，也是提醒，让AI尽快在现有业务中创造价值，为更大规模的投入提供商业支撑。
京东要解决的，是核心商品业务承压后，增长还能从哪里来；阿里要回答的，是持续扩大的AI投入，怎样转化为可以衡量的商业回报。
一个在寻找新的增长结构，一个在验证新的增长引擎。
双11恰好提供了两家公司都能使用、但目的不同的试验场。
四、交易入口，正在迁移
京东和天猫通过发布会解释自己的新打法，抖音和微信小店则在改变用户遇见商品的方式。
抖音做了一件不同于传统大促的事：消费券不只发在抖音App内，还延伸到了豆包、红果短剧和番茄小说，加大了入口密度。
大促的流量入口，由此从单一应用向更广泛的内容场景延伸。用户打开这些产品，原本可能是为了获取信息、看短剧或阅读小说，现在也有机会接触到商品和优惠。
这件事不需要一场大型发布会。它更依赖跨端产品打通、统一的发券链路，以及不同应用之间的协同。
抖音想争取的，是用户在消费之外的注意力。
传统电商通常需要用户主动打开购物App、搜索商品或者浏览推荐。将消费券延伸到更多内容场景，则有机会减少这一步主动操作，让购买成为内容消费过程中的一个自然选项。
微信小店走的是另一条路。
今年，微信小店首次正式参加双11。平台推出由平台和商家按1∶1分摊的混资券，并对符合条件的好店提供100%平台全资补贴。
其中一个值得关注的设计，是由平台全额出资的主播专属券。主播可以把优惠券分享到微信群和私聊，交易机会随社交关系扩散。
其他平台的优惠券主要在应用内流转，微信小店则试图借助社交关系链，让商品从主播传递到用户，再由用户分享给身边的人。
这套机制吃的是信任。
微信生态中的部分用户，原本就与主播、品牌或分享者存在联系。交易可以建立在既有认知与信任之上，降低消费者了解商品和做出购买决定的门槛。
今年初，微信小店曾披露的一组数据显示，品牌带货增速达到平台整体的4.3倍。高增速能否持续，还要看后续的交易规模与复购表现，但至少说明品牌商家正在这一渠道中寻找新的机会。
抖音希望让商品出现在更多内容场景中，微信小店希望让交易沿着社交关系扩散。
两者的路径不同，却都在尝试突破传统电商的入口限制。
当京东和天猫还在争取让用户买得更多，抖音和微信小店已经开始争取，让交易发生在用户原本就会出现的地方。
【版面之外】的话：
双11走到第18年，平台仍然要卖货，却已经不能只靠卖货讲述增长。
京东想从商品交易之外找到新的收入，阿里想让AI投入更快产生回报，抖音和微信则在寻找新的交易入口。
同一场大促，装进了不同的经营命题。
销售额决定一场大促的成绩，平台能否借此建立新的增长能力，决定它下一场仗还有多少筹码。