作者：庞宇
图源：图虫
今年双11，AI既是商家的经营工具，也开始成为购物车里的商品。
10月15日，天猫、京东、抖音电商相继披露双11安排，年度电商大促正式拉开帷幕。京东已于10月12日启动大促，抖音商城双11好物节于10月15日开启。同日，天猫启动预售，现货销售将于10月20日晚开始。
时代财经注意到，今年双11，三家平台都将AI作为重要内容，但切入点各有侧重：天猫进一步将AI应用延伸至商家内部工作流，并首次售卖Token套餐；京东强调AI在多个业务场景中的应用；抖音则把AI工具嵌入经营分析、客服接待等环节。
在10月15日的天猫双11发布会上，从千问办公电商版，到搜索、广告投放，再到模型厂商入驻，AI占据了相当大的篇幅。
另一个新变量，是大模型厂商的集体入场。据阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁刘博（花名家洛）透露，今年双11，智谱、MiniMax等大模型厂商将通过电商渠道销售服务，提供不同的Token套餐组合及相应优惠。“囤Token”由此成为今年双11的新话题。
这些动作背后，是平台对增长来源的重新思考。
发布会结束后，家洛接受时代财经等媒体采访谈到了增长面临的压力：一些品类依然增长，一些品类则有所下降。在这种环境下，他更看重“结构性增长”，即商品品质、服务和履约能力更完善的品牌，如何获得更多增长机会。
在他的判断中，AI的机会在于更好地匹配不同消费者的需求与丰富的商品供给。与此同时，平台对商家的AI服务，也正在从店铺运营、广告投放等环节，向企业内部工作流延伸。
从找流量到提效率，AI成双11新变量
今年天猫双11发布会，AI是绝对主线。
“AI与消费市场深度融合，正在改变大促的底层逻辑。”在天猫双11发布会上，家洛表示，AI不再只是后台算法，而是打通消费者洞察、人群挖掘、需求唤醒的全链路工具，帮助品牌跳出存量竞争，在存量市场中挖掘新增量。
家洛给出一组他的观察：普通活跃消费者一年在平台接触上百个品类，实际消费的品牌却只有15个左右；即便是消费力更强的88VIP会员，年度购买品牌也仅30个。“消费者买不到自身认知以外的商品。”
在他看来，过去的推荐本质是标签匹配，商品标签写“城市白领”，用户标签写“25—35岁”，对上即完成一次推荐，技术并不真正理解需求。而新一代AI能读懂行为背后的隐性意图，AI有机会帮助商家发现尚未被明确表达的需求。
此外，AI也开始进一步介入商家的运营流程。天猫将整合数据积累、技术、产品、运营、营销等多团队能力，把AI能力全面开放给商家。
就在天猫双11发布会召开的前一天，10月14日，千问办公发布电商版。次日，阿里巴巴集团副总裁、千问办公CEO陈宇森出现在天猫双11发布会上。这是天猫双11与千问办公的首次联动。
陈宇森介绍，商家在大促期间往往跨平台经营，需要统一查看数据、分析经营情况，也需要了解外部趋势，将重复性工作交给AI处理。围绕这些需求，千问办公电商版提供经营数据汇总分析、内容素材生成、投放辅助等能力，并尝试为不同岗位提供相应的工作台。
他提出，过去的方式是事情先到人，再由人决定是否交给AI；未来则由AI先处理信息、梳理问题，再将需要决策的部分交给人。AI承担的工作由此进一步涉及任务发现、流程推进和信息分发。
发布会后，家洛接受时代财经等媒体采访透露，明年千问办公和电商平台将进一步联动：一方面，店铺的运营、商品发布、内容、营销、广告及消费者沟通都会全面AI工具化，并且快速迭代；另一方面，AI“明年开始会全面进入商家自身企业内部的工作流”，不同的部门角色都会应用千问办公进行迭代和能力输出。
这意味着，淘天提供的AI能力，将进一步从平台内经营延伸至商家的日常运营。
其他电商平台也在加快整合商家工具。京东在今年商家大会上宣布升级京麦AI经营中心，向商家开放数十款核心AI工具，覆盖选品、发品、运营、履约和售后等环节。与单项工具相比，京东同样在扩大AI能够承接的经营任务范围。
抖音电商则在双11期间提供罗盘AI问数、飞鸽智能客服等产品。其中，罗盘AI问数支持商家以对话方式查询指标、分析异常经营信号；飞鸽智能客服在大促期间限时免费开放，支持全天在线接待。
大模型厂商开始借电商平台卖套餐、找用户
除了参与商家经营，AI也成为平台上的销售对象。
今年双11，大模型厂商集体入场。据天猫方面透露，智谱、MiniMax等模型厂商已在双11前入驻。除了在各自平台销售服务，它们开始通过电商平台展示产品，并参与套餐促销。
家洛也在采访中进一步确认，“几乎所有的大模型公司都在天猫卖Token”，之后还会有中国大模型公司陆续加入。这意味着天猫将集齐中国主要大模型公司的Token销售入口。
时代财经在天猫上搜索“Token”这一关键词发现，天猫已上线“AI空间站”充值中心，阿里云百炼、千问办公、智谱、MiniMax等多家大模型厂商入驻，按月卡、季卡、年卡提供不同的套餐。
Token是大模型调用和消耗的计量单位，传统上主要面向开发者和企业客户，按API调用量付费。天猫作为以C端消费者为主的电商平台，引入Token这一品类，这项业务究竟卖给谁？
据家洛介绍，Token的目标人群并非普通消费者，而是有明确AI使用需求的个人用户和小型团队：学习型、家庭型、研究型用户，以及一人公司或三人小团队。这些用户本身就在稳定使用大模型，但过去分散在各模型厂商自己的平台上按消耗付费。
天猫切入的方式，是推动大模型厂商在双11期间推出“组合包”。
在套餐设计上，家洛将其与美妆套装作类比，根据不同人群的需求组合服务，比如学习套餐、家庭套餐、一人工作室套餐。用户仍然可以在模型厂商自身平台购买，天猫则提供另一个集中比较和选择的渠道。此外，天猫还联合模型厂商推出预装大模型的电脑，降低部分消费者自行安装、配置的门槛。
AI作为商品进入电商渠道，已经有多种形式。京东此前通过JoyInside，将大模型交互能力接入机器人、玩具和家居设备。其官网列出的合作案例包括商汤元萝卜、众擎、魔法原子等，并披露众擎PM01、魔法原子MagicDog Pro等产品上线京东的信息。
更早之前，京东京造还推出了新一批AI玩具。相较于直接购买模型服务，这类产品通过硬件承载交互功能，消费者购买的是具有特定用途的设备。
从Token套餐到预装模型的电脑，再到机器人和AI玩具，电商平台正在承接不同形式的AI消费，今年双11也成为AI商业价值的一次集中试验。这些尝试究竟有多少能沉淀为可持续的生意，又能为双11带来多少增量，答案仍需从实际成交和后续复购中揭晓。