“造景式生活”催生消费新市场，但产业没有升级
文｜《财经》研究员 辛晓彤
编辑｜杨立赟
“中秋+国庆”13天超长假期之后，消费市场的一个新词“次抛衣”冲上热搜。
“次抛衣”就是“穿一次就抛弃”，指为了旅游拍照好看而专门购买的衣服，专门为沙漠、海滩、古城等特定景点搭配，但不适合日常穿着；不一定穿一次就扔，但由于价格便宜，扔了也不心疼。
从今年暑假到十一黄金周，“次抛衣”的热度和市场认知度节节攀升。今年8月，小文出国旅游时，一改过去行李装备——以前长途旅行，每次都带两个大箱子，一个装衣服，一个空着，回程时将塞满纪念品。现在她的策略变了，带着一箱“次抛衣”出发，边走边扔，回家时箱子里的衣服全都换成了纪念品和当地特产。
过去旅游结束，小文会把衣服带回家象征性洗一洗，但基本都不会再穿，几年后找一个时间集中处理。这次旅行，均价30元的衣服“次抛”，毫无心理压力。照片好看即可，质量好不好只有自己知道。
款式时尚但价格低廉的服装在市场上一直存在，“次抛衣”可以说是新的消费场景、“造景式生活”的购物需求，拉动了一批消费。快时尚早已让消费者习惯以较低成本追逐流行款式，而“次抛衣”让这种逻辑更进一步。
服装制造厂商杨庆生告诉《财经》，所谓“次抛衣”，新的只有这个名字，背后的生产模式在服装行业早已存在，本质是快时尚消费逻辑的极端化延伸。在这场围绕低价服装展开的生产与交易中，工厂和商家的利润空间被不断压缩，只有平台是相对稳定的受益方。
多名消费者向《财经》表示，会在闲鱼、淘宝、拼多多、1688等平台购买“次抛衣”。兴趣电商平台，小红书搜索“次抛衣”约有8400多件商品，“出次抛衣服”和“收次抛衣服”的话题浏览量均超过74万；抖音关键词“次抛衣服”显示有6193万次播放。
（小红书、抖音“次抛衣”相关帖子）
但是随着“次抛衣”越来越受关注，其产品质量及可能造成的环境负担也引发了广泛讨论和社会担忧。多个平台将该词的搜索权限降低甚至屏蔽，商家也在产品介绍中纷纷删掉这一表述。
如今在闲鱼直接搜索“次抛衣”，页面显示“没有找到你想要的宝贝”。在淘宝和拼多多搜索同一关键词，结果则主要是一次性内衣、内裤等商品。虽然也能找到一些价格低廉、符合“次抛衣”特征的日常外穿服装，但这些商品的详情页中通常不再出现“次抛衣”的字样。
“造景式生活”催生购物需求
“次抛衣”背后是服装消费场景的变化。
旅行、演唱会等休闲活动的增加，为服装消费创造了更多具体场景。文化和旅游部数据显示，2026年国庆假期七天，国内出游达到8.26亿人次。演出市场同样在扩张。中国演出行业协会数据显示，2025年全国5000人以上大型营业性演出观众达到4338.58万人次，同比增长18.81%。
越来越丰富的休闲活动，外加人们的“出片”热情——旅行的收获是“人生照片”、出门一定要“留痕”、照片里的我才是真的我——让消费者有了更多购买非日常服装的理由。
与此同时，消费者对单次体验的支出也更加精打细算。刚刚过去的国庆假期，国内旅游总花费7383.75亿元，结合出游人次数据8.26亿人次，可以得出每人次出游平均花费约894元，同比2025年的约911元下降约1.9%。
随着社交媒体的火爆，服装的展示属性被进一步放大。《2026春夏淘宝服饰白皮书》列出站内高增长场景搜索词包括“海边度假连衣裙”“新疆旅游穿搭”“出游氛围感穿搭”等；小红书“旅行穿搭”话题浏览量超过27亿。
很多衣服的价值都体现在某个特定时刻的影像记录中，使用频率和耐用性在购买决策中的权重随之下降。短期、场景化的穿着需求，为价格低廉的“次抛衣”创造了市场空间。
（拼多多、淘宝和1688平台截图）
按照小文的经验，她和朋友们优先选择拼多多，平台上售价二三十元的商品选择很多。闲鱼也是她们常用的渠道，同样的预算有时能买到品质更好的二手衣服。但即便在二手平台，价格仍然是重要的考量因素。“大几十元、上百元的，无人问津。”小文说。
夏逸诗是一名小红书穿搭博主，最近去法国旅游，她就带了一批“次抛衣”，颇具南法风情，拍出美照是它们的唯一使命，一旦完成就退出历史舞台。她挑选“次抛衣”也有自己的经验——先看看Zara、H&M等国际快时尚品牌的当季款式，选中了再去淘宝搜同款，往往有外贸剪标的商品，价格便宜一半不止。但是这样的“次抛衣”很难在二手平台流转，因为“无牌”。如果买了Zara等品牌的衣服，又当成“次抛衣”挂上闲鱼，能卖出去。
因此，对于老牌快时尚品牌而言，在“次抛衣”的消费逻辑里，它们可能被这一代年轻群体重新看见；但是由于市场供给已经相当成熟，它们未必完全受益。
传统“快时尚”和“次抛衣”的商业逻辑有相似之处，都是低价、快速更新款式的服装生意。2006年前后，Zara、H&M等国际快时尚品牌陆续进入中国，并在此后近十年间快速扩张。凭借相对低廉的价格和紧跟潮流的款式，它们吸引了大量年轻消费者，也推动服装消费更加频繁地追随流行趋势。
2016年前后，国际快时尚品牌在中国市场的扩张开始分化。随着本土服装供应链和电商渠道的发展，消费者能够以更低的价格、更便捷的方式购买流行服饰。2018年起，New Look、Forever 21等品牌相继撤出中国，Zara也持续调整门店网络。
国际快时尚品牌的收缩，并未让低价、快速上新的服装生意退出市场。相反，快时尚已经让消费者习惯以较低成本追逐流行款式，依托国内成熟的制造业和电商体系，服装款式更新与销售的周期进一步缩短，催生“次抛衣”这一品类。
国际快时尚品牌在中国退潮，但快时尚的消费逻辑仍在延续。
谁在赚钱？
杨庆生观察到，“次抛衣”快速崛起的需求，让原本利润就薄的源头工厂“更卷了”。
他介绍，“次抛衣”大多是程式化产品。以海边拍照的场景为例，几乎都是颜色鲜艳的吊带长裙，通常没有拉链、里衬、口袋及其他复杂装饰，裁片数量相对少，缝制工序简单且集中，单件成本完全可以压缩在个位数。
在布料裁剪环节，工厂会先根据衣服各个部位的形状和尺寸，规划如何在一整块布料上排列裁片，再由机器按照预设的裁剪线切割。裁片形状越规整，越容易紧密排列，留下的边角料通常也越少。
简单的版型可以将剪裁和缝制的成本压到最低，还能再挤一挤水分的就是面料，克重、幅宽和印花方式会显著影响成本，有些厂家“铤而走险”，选择质量不符合规定的面料和染料。
此外厂家还会提前规划以进一步降低成本。比如适合海滩穿搭的吊带长裙，五月是出货高峰期，厂家可以以此为节点安排生产计划。
“‘次抛衣’符合服装行业里的追爆款逻辑——小单快反模式下，哪一类款式卖爆了，工厂就快速跟进生产。‘次抛衣’的款式都类似，价格足够低就可以。”
电商女装商家李娜告诉《财经》，对商家来说，“次抛衣”的成本压力不是进货，而是投流。
由于平台上有大量价格低廉、款式相近的商品，商家即使把衣服上架，也未必有人看到。为了获得订单，商家需要花钱购买平台内的广告流量，让商品出现在搜索结果、猜你喜欢等位置。
这是一场博弈，如果转化率下降，商家即使卖出了衣服，也可能难以覆盖推广成本。
“次抛衣”也未能有效降低物流成本。一些观点认为，消费者购买的“次抛衣”如果不合适，或许就直接丢弃了。但李娜表示，她的店铺里“次抛衣”的退货率也能达到60%-70%，甚至更高，跟普通成衣差不多。“没什么区别，消费者还是买十件退五件（只留下自己喜欢的）。”这些都会计算在销售成本当中。
如此一来，在这场围绕低价服装展开的生产与交易中，工厂和商家的利润空间被不断压缩，只有平台是相对稳定的受益方。
“次抛衣”的流行，反映出服装消费需求进一步细分，这种需求有其现实基础，也为服装行业提供了新的市场空间。但如何回应需求，或许未必只有不断压低价格这一条路。毕竟极致内卷的市场，没有赢家。
（应受访者要起，小文、夏逸诗为化名）
责编 | 陈湘
题图来源｜视觉中国