作者丨贾拥民
均衡研究所学术顾问 浙江大学跨学科中心特约研究员
日前，一则“商家驱车千里取回8.59元香菜”的新闻，再一次激起了关于电商平台仅退款规则的争议。
新民晚报9月29日报道称，江苏徐州商家朱先生出售了8.59元的香菜后，遭到消费者以“菜太老”为由仅退款。朱先生气不过，从徐州驱车五百多公里赶到上海，把那把香菜拿了回来，而油费加过路费就花了大约一千元。
朱先生说，“虽然心里想着不值得，但是不去拿回香菜，心里就不舒服。”
朱先生的做法得到了许多商家的共鸣，此前媒体也报道过，濮阳一位冷冻榴莲果肉商家“程大叔”在遭到恶意仅退款后，两次驱车1600公里前往山东德州维权。
许多心有戚戚焉的商家声称，仅退款一旦被滥用，就会成为商家的噩梦，他们呼吁彻底禁止仅退款。
不少专家也认为，仅退款有利于平台获客，且有盲目偏袒消费者之嫌，而对商家的利益则有所损害，他们建议限制仅退款，以保障商家利益。
那么，有谁问过消费者的意见呢？难道真有不支持仅退款的消费者吗？
笔者的观点非常明确，仅退款不但不应该禁止，还应该进一步扩大，而且，这并不仅仅是从消费者的立场出发得到的结论。
仅退款，符合平台、商家和消费者三方利益
为了更清楚地说明这个观点，需要回归常识，从最基本的地方入手。首先，要讨论一下仅退款为什么会出现，并对仅退款行为进行更细致的区分。
有人称，仅退款是电商平台为了获客而搞出来的一种营销手段。这当然不全是事实。
在中国，仅退款始于拼多多，它是在2021年推出的，最初主要用于生鲜等品类，后来逐步扩展到了更多的商品。
仅退款之所以会出现，最直接的原因是，它可以解决传统售后服务中的一个痛点。
消费者购买商品后，很多情况下都会产生退货退款的需要。商品质量有瑕疵，消费者当然可能想退货退款；商品质量没有瑕疵，消费者也可能会想退货退款（比如说，买回来后才发现不符合自己的心意）。
然而，退货必然会产生一定费用。退货费用由谁来承担？
法律上的一般规定是，商品质量有问题的，由商家承担；商品质量没有问题的，则由消费者来承担。
但是这个一般原则对于电商平台出售的许多商品不是很适用。
首先，有些商品是退回去后商家也无法二次销售的；
其次，有些商品本身就是低价商品，退货费用可能超出了商品本身的价值；
再次，有些商品是很容易损坏或变质的，在退货途中就会失去价值甚至造成危害。
其中，生鲜类商品特别典型，寄回给商家，路上就可能全坏掉了，这样一来，退货只会增加消费者、平台和商家等所有相关方的成本。
因此，对于这些商品来说，仅退款不退货，实际上不只符合消费者的利益，也符合商家的利益。
从国外电商平台的发展历史来看，仅退款，最初也是出于商家的要求。亚马逊早在2017年10月就正式推出了“退款不退货”（Return less Refund）政策。
其初衷并不是为了讨好消费者，它是应商家的要求诞生的。如前所述，对于很多低价、易损或退回后无法二次销售的商品，处理退货的物流费、仓储费甚至超过了商品本身的价值，直接退款让消费者保留商品，反而能为商家节省成本。
重要的是，接下来在更深两个层次上的发展。
第一，仅退款最初只是商家节省成本的工具，但是它诞生之后，很快就演变成了消费者在售后服务过程中遇到困难时可以采用的一个强大的维权武器。
众所周知，中国消费者的退货退款流程向来过于艰难——商家通常先选择推诿，消费者则不得不承担不合理的举证责任，且必须垫付检测等相关费用。有了仅退款之后，消费者就可以通过这个武器来高效地维护自己的权益了。
第二，仅退款提高了消费者在电商平台的购物体验和满意度，因此他们会更加频繁地购物，这样也促进了平台商业效率的提高。
同时，这当然也意味着消费者可以通过这种方式倒逼商家提供更好的服务。
以上层层递进，才是当年仅退款一出现，就在相当短的时间内扩展到了更多商品门类，并成了几乎所有电商平台的标配的根本原因。
平台的推动虽然也起了一定作用，但那是次要的。在此基础上，我们对仅退款中出现的一些乱象就可以有更清醒的认识了。
笼统地说“仅退款”，混淆了真问题
不可否认，确实存在着利用仅退款谋取不当利益的“羊毛党”。这些人利用平台规则，恶意购买商品，然后通过仅退款来从商家身上薅羊毛。
但是，如果仅仅因为存在“羊毛党”，就禁止仅退款，那无异于倒洗澡水把婴儿也一并倒掉了。
有一些商家因为这种恶意行为而蒙受了损失，但是，根本问题还是先要厘清楚：首先，先恶意购买后仅退款，从一开始就是欺诈性交易，这是违法的，甚至可能构成犯罪，这种行为与前面所述的正常的仅退款在性质上全然不同。
正常的仅退款，从起源上是商家主动要求的，后来主要成了消费者的维权工具，是受法律保护的；而先恶意购买后仅退款的行为，则是法律要打击的。
其次，这种先恶意购买后仅退款的行为，虽然从个案角度来看，给商家造成的损失似乎不小，但是在宏观层面上并没有可靠的统计数字。
再次，因这种先恶意购买后仅退款的行为而蒙受损失的商家，仍然有机会通过平台或监管部门挽回全部或部分损失，而且这本来就是平台和监管部门的职责所在。
总之，笼统地说“仅退款”，混淆了两种性质完全不同的行为。
这种混淆，正是一些人认为仅退款损害商家利益、导致电商环境恶化的一个重要原因。
他们认为，仅退款是一种不对等的规则设计，提供了不公平的“消费者保护”，实际上赋予了消费者单方面的定价权。他们声称，仅退款不仅导致商家蒙受了巨大损失，而且导致了行业的严重内卷，破坏了电商生态。
恶意仅退款，当然必须予以打击，而且是依法打击，但是正常的仅退款起到的作用可能恰恰与反对者的看法相反。
正常的仅退款，能够加大违规商家的违约成本。迫使商家提升商品质量、优化商品描述，减少以次充好、虚假宣传等不良行为。久而久之，可以净化电商市场、保护诚信商家，进而促进良性竞争的电商生态的形成。
仅退款还应该进一步扩大
上面的分析表明，平时笼统说的“仅退款”，混淆了两类性质全然不同的行为，因而对仅退款的许多批评，实际上是不公平的。
笔者认为，正常的仅退款，不仅可以成为消费者的维权工具，而且可以成为商家通过创造一个满意的消费者群体来获得竞争优势的工具。这也正是亚马逊等国外电商平台扩大仅退款的范围、放宽其适用条件的原因。
亚马逊早在2017年就开始实施仅退款了，但是当时仅限定为售价为25美元以内的商品。到了2024年8月，亚马逊扩大了仅退款的适用范围，将商品售价上限提升至75美元（危险品、重型大件、礼品卡等商品除外）。
值得注意的是，对于采用亚马逊物流的商家，仅退款功能默认是关闭的，需要商家手动在后台开启。
而且亚马逊要对商家和消费者的信用进行评估，只有信用良好的商家才能注册，且仅对没有滥用或恶意仅退款历史的消费者提供此选项。
随后，在2025年10月，亚马逊进一步推出了“部分退款”政策，允许商家在消费者无需退货的情况下，提供一定比例的退款，该政策覆盖了美国及欧洲五国，且取消了75美元的售价限制，同样由商家自行决定是否开启此功能。
类似的非常宽松的仅退款政策，在Temu等美国其他电商平台普遍存在。
在更宽泛的意义上，美国的线下购物平台，如沃尔玛（Walmart）、开市客（Costco）、塔吉特（Target）和家得宝（Home Depot）等，在更早的时候就已经存在事实上的仅退款了。
例如，美国塔吉特的自有品牌商品，消费者凭小票一年之内都可以退货；开市客甚至连吃过的食物、穿过的衣服、开了瓶的保健品……都可以退货。这些东西显然是无法再次出售的，那么这种退货就相当于事实上的仅退款。
它们为什么要这么做？因为仅退款可以大幅度提高消费者的信任度，使他们成为忠诚消费者，而忠诚消费者的消费数量明显高于普通消费者。
无疑，在这个层面上，仅退款已经超越了通常的售后政策的范畴，变成了赢得消费者的信任和忠诚的一种工具（甚至可以作为一种品牌策略）。以长期的视角来看，这种做法对商家和平台都是有益的。
中国的情况与美国当然不完全相同，但是仅退款确实存在进一步扩大的可能性。
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主编｜Berlin