记者丨庞华玮
编辑丨姜诗蔷
9月30日，《金融产品网络营销管理办法》（以下简称“新规”）落地，成为基金营销的分水岭。
北京一家中型公募合规部门当天便下发通知，严禁与“大V”、MCN、素人号等进行基金网络营销合作；同一天，上海一家基金公司召开紧急会议，讨论新规执行口径；深圳一家基金公司则直接回应“目前不能与大V合作”。
一个持续数年的基金营销流量时代，就此画上句号。
与此同时，基金公司正加快“亮家底、断旧账”。据不完全统计，截至10月9日，易方达、广发、嘉实、招商、富国等10余家基金公司近日陆续披露互联网营销渠道名单，并开展自查，叫停与“大V”“小V”、MCN等外部账号的合作。
图/IC
全面叫停“大V”合作，存量合同不再执行
一位基金人士告诉记者，新规文件早在4月21日便已发布，但此前市场普遍预期执行节奏可能相对宽松，直到“930”新规落地前最后几天，严格的执行要求才真正尘埃落定。
“之前大家都还在猜测，认为只是在问询阶段、征求意见阶段，真的是到‘930’新规落地前几天，大家才发现基金网络营销要求严格。9月30日开始，大家就都很谨慎了，一切按规则来，每一步都要符合规定。”上述基金人士说。
“我们9月30日那天召开会议初步讨论，目前还没有最终结论，还在等通知具体细节，估计10月上旬合规部会再讨论出一个具体执行口径。整体来说挺严格的，现在是一律禁止与大V合作营销，按照最严格的要求去执行。”10月8日，上海一家基金公司人士告诉记者。
这不是个别公司的动作。21世纪经济报道记者从北京、上海、广州、深圳等辖区内的多家基金公司了解到，禁止与“大V”、MCN等主体进行基金产品网络营销合作已成为行业共识与底线。不少基金公司表示，当前合规口径按照最严格标准执行，停止与不具备资质的大V及互联网平台合作，存量合同也不再执行。
从各家基金公司的具体回应来看，执行尺度虽有细微差异，但方向高度一致。上海某基金公司人士表示，该公司与外部财经自媒体涉及具体产品营销的合作已经停止，纯品牌、投教类内容也需要重新确定合规口径。深圳某基金公司人士称，公司与大V的合作目前已全部停止，后续是否开展投教合作要视情况而定。华南某基金公司则表示，公司所有平台均为自运营，已终止一切与大V相关的营销合作。
与此同时，据不完全统计，近日已有易方达、广发、嘉实、招商、富国、大成、鹏华、天弘、工银瑞信、平安、摩根等10余家基金公司陆续披露各自的互联网营销渠道名单。各家基金公司同步开展自查自检，全面梳理并叫停与“大V”“小V”、MCN等外部账号的合作。
各家公募机构披露的互联网营销渠道名单存在差异。比如易方达基金在官网披露了微信、抖音、腾讯自选股、小红书、哔哩哔哩、网易云音乐、小宇宙、万得等8个平台；富国基金披露了东方财富、京东金融、腾讯自选股和雪球等4个平台。
投教合作是否保留，成为当下各家基金公司执行尺度分化的主要变量。有的公司明确投教合作可以保留，但要求“稿件里不能出现任何产品名称、基金经理等涉嫌引导营销的内容”；有的公司则连投教合作也一并暂停。华南某基金公司一位人士在被问及“跟大V还能合作投教吗”时明确表示：“现在所有与大V合作的业务都没有了。”不少基金公司则表示仍在观察，“投教类合作需要重新确定合规口径”“目前还不好说，主要是没有标准”“后续视情况而定”。
一位北京公募人士告诉记者，9月30日新规落地前，还有少量公司在执行存量合同——实际上监管很难认定是不是在执行存量合同，但9月30日后存量合同也不再执行。
有业内人士表示，在基金网络营销合作方面，基金公司一旦违规被处罚，参照今年以来通报的两例基金公司与大V开展营销合作违规案例，基本上是暂停产品新发3个月起步，同时追究公司总经理、督察长、互联网业务部门负责人等相关人员的责任。
新规核心条款拆解：大V营销路径被全面封堵
一位公募人士向记者拆解了新规的核心条款。
第二条划定了主体边界：“金融机构、第三方互联网平台之外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。”这一条直接将外部大V排除出合法主体范围。
第十六条堵住了绕行路径：“通过公众号、直播、短视频等方式营销金融产品，应当在金融机构自营平台或其在第三方互联网平台合法开设的账号中进行；营销人员应当为金融机构从业人员，具备相关业务资格，并获得金融机构授权同意。”
9月17日，上海证监局向辖区基金管理人、资产管理机构、销售机构下发落实通知，用六条要求把上述原则转化为可执行的细则。其中最严格的是两条：其一，不得与第三方互联网平台以外的任何组织或个人（包括“网络大V”）合作开展金融产品网络营销；其二，向第三方平台支付的费用，不得直接或间接与客户开户量、交易量、手续费、资金量等业务指标挂钩或变相挂钩。
“两条叠加，效果立竿见影。”上述公募人士表示，这既切断了通过大V推介、引流的路径，也瓦解了“流量导入—销量转化—费用分成”的核心激励机制。平台的角色被压缩为“产品展示+合规跳转+信息披露”，收费模式从销售分成转向固定服务费。“本质上是规范了外部网络平台，使其不再具有销售平台的实质功能。”
理论上，新规禁止的是公募机构与“无资质的大V”合作，似乎“有资质的大V”不在禁止范围。但现实果真如此吗？
“所谓的‘有资质的大V’本质上是伪命题。”上述人士分析，一方面，有资质的大V必须依附正规资管机构或销售机构，其言论受合规管制，不能像之前那样粗暴带货，而发言合规化之后，带货能力将大打折扣；更何况，一旦被查出“只挂名、不管理”，挂靠机构和个人双方都要被问责，没有机构愿意为此冒暂停展业的风险。另一方面，大V挂靠后就变成从业人员，如果基金公司直接和从业人员合作，基金公司本身合规审计过不了，从业人员也违反了不能兼职的规定；如果是和挂靠机构合作，则大部分机构并无广告资质，其合规性仍然存疑。
上述人士指出，与大V投教合作虽有空间，但“投教无法带来真实销量，基金公司没有动力去投入大量经费做投教”。此外，第二十一条规定，金融机构及其员工不得委托第三方互联网平台以“投资者教育”“课程培训”等形式变相开展金融产品网络营销，并支付费用。
“所以以‘投资者教育’名义签订阴阳合同继续开展产品营销的路径，理论上也不合规。”该人士表示，投教与营销的边界，行业至今没有明确、细化的界定标准，口径不清楚，基金公司操作中就只能从严。
基金公司替代方案：自建渠道、加码大平台、深化自运营
大V渠道收缩后，基金公司在客户触达方面有哪些替代方案？
“严格意义上来讲，之前的大V带货商业模式彻底结束了，而且现有的替代方案完全无法弥补。”一位北京基金人士直言。
事实上，对于自建渠道，基金公司一直在做，但投入产出比很低。
“以往合作带货的大V，都是全市场已经被验证过跑出来的，基金公司可以以很低的筛选成本实现产品营销，或者以很低的成本做素人账号的投放，但现在这些被一刀切后，都是没有替代品的。重新起账号，合规约束下，员工做自媒体想火就很难，所以这些需求是直接消失掉了。”上述基金人士说。
事实上，基金公司想通过自建渠道广泛触达客户，目前难度不小。深圳某基金公司人士向记者表示，监管引导机构加强自营APP建设，并鼓励投资者优先使用自有平台。但自营APP每年耗费大量人力和资金，公司为开发和运维自有APP累计投入超千万元，每年升级维护成本数百万元，然而收效甚微，公司在评估后最终选择关停。
从代销格局上看，互金渠道仍然是后续增长的主力，但缺乏外部导流，叠加行情因素，接下来增长可能面临放缓。
上述基金人士表示，接下来，基金公司互金业务可能把一部分预算转向蚂蚁、天天基金等平台的站内活动。
“总结来说就是，一个不合规的花钱买量的渠道被切断了。”上述基金人士说。
华南某基金公司的做法具有一定代表性：公司目前所有平台均为自运营模式，在4月相关办法发布后，已终止一切与大V相关的营销合作。公司主要以深化自运营为抓手，丰富运营形式、增加运营频次，同步加强第三方销售平台的深度联合运营，争取流量支持。加大平台活动的参与力度，扩大覆盖面。电商业务方面，主要在守住基本盘的基础上，争取大平台的流量支持，加强转化。将各类平台按照其特点进行策略划分，各有侧重、多点并行推进业务发展。