本文来自微信公众号： 东针商略 ，作者：东针商略
保时捷不再追求销量最大化了。
10月7日，保时捷发布面向2035年的“跑车锻造厂35”战略，宣布削减9000个岗位，管理岗位减少40%，车型版本砍掉约两成，把资源集中到利润更高的D级、E级跑车和SUV上，并开发定位高于911的中置发动机旗舰跑车。
其公司计划中期把销售回报率做到10%至15%，长期达到15%，顶级车型均价提高约20%，定制业务收入提升至当前六倍。
保时捷承认，靠中国和北美增长的日子已经有了巨大的变化，中国交付量从2022年的9.33万辆降到2025年的4.19万辆，今年上半年又降32%；美国关税一年增加约7亿欧元成本。
今年上半年利润虽回升，销售回报率7.8%，但交付仍降16.5%，还被斯柯达的8.5%反超。与此同时，比亚迪等中国电车在高价位和赛道上步步紧逼，腾势Z纽北圈速超过保时捷电车，价格却更低。
于是保时捷放慢纯电节奏，继续押注燃油、混动和纯电三条路线，想用稀缺和单车利润换回增长。
保时捷为什么被看低了？
销售回报率是每100欧元营收里有多少营业利润，2026年上半年，保时捷每100欧元赚7.8欧元，斯柯达赚8.5欧元。
斯柯达营收160.15亿欧元，营业利润13.66亿欧元；保时捷营收172.3亿欧元，营业利润13.5亿欧元。
斯柯达用更少的营收，赚了略多的利润。
三年前，保时捷销售回报率18%，斯柯达6.7%。
保时捷利润回升，部分靠“拨备转回”，之前为产品调整预留的费用，经过与供应商结算，部分不再需要支出，从账上冲回。上半年约3亿欧元来自拨备转回。同期全球交付量下降16.5%。量在跌，利润在涨，听起来像“质大于量”的胜利。但利润改善的质量不高。
真正的信号在商誉减记，大众集团将集团财报中归属于保时捷业务的商誉减记约60亿欧元。
商誉来自企业收购，买方支付的价格超过被收购企业资产扣除负债后的估值，多出的部分包含对品牌和未来收益的看好。
减记会减少集团当期利润，但不会同时流出60亿欧元现金，它的意义在于预期，比如大众集团调低了保时捷未来超额收益的账面价值。
而现在呢，资本市场对保时捷的定价逻辑已有了巨大的变化，2022年9月，保时捷以每股82.5欧元发行价登陆法兰克福，估值约750亿欧元，是欧洲十多年来最大规模IPO。
当时资本市场给它的参照系是法拉利，公司内部甚至提出过向20%以上长期回报率进发的“Road to 20”计划。三年后，2025财年保时捷销售回报率从14.1%滑落至1.1%，营业利润4.13亿欧元，同比骤降92.7%，全球交付27.94万辆，同比减少10.1%。
利润中计入约39亿欧元一次性费用，主要与产品战略重整有关。
2026年上半年回报率回升至7.8%，但全球交付量仍下降16.5%，盈利目标也下调为2023年所预计的未来几年销售回报率17%至19%，2025年9月降至10%至15%。
斯柯达为什么稳？上半年全球交付量增长9.1%至55.57万辆，在欧洲升至品牌销量榜第二。
明锐依然是销量最大的车型，纯电动车交付量增长48.3%至10.82万辆，原有车型保持规模，新电动车扩大销量，与大众集团其他品牌共用技术和生产资源，加上持续控制成本，支撑了8.5%的销售回报率。
斯柯达的利润率已经连续两个完整年度保持在8.3%，今年上半年小幅升至8.5%，其增长主要发生在欧洲，德国交付量增加19.6%至12.04万辆，柯迪亚克增长15.2%。
斯柯达的稳，来自规模经济、平台共享、成本控制。
保时捷的困，来自品牌溢价被工程成本、电动化切换、关税和组织冗余吃掉。
资本不再为“销量增长”付溢价，只为现金流和回报率付钱，保时捷从“增长型豪华品牌”被重估为“现金流型奢侈品资产”，这是第一个低头，即向资本回报率低头。
为什么卖不动了？
另一方面，保时捷在中国的交付量，已经从2022年的9.33万辆降至2025年的4.19万辆，三年间减少一半以上。今年上半年又降至1.45万辆，同比下降32%，中国市场在保时捷全球交付量中的占比，从2022年的约三成降至2025年的约15%。今年上半年北美交付量也下降13%，2025年美国关税还增加约7亿欧元成本。
两个重要市场同时承压，其他地区更难填补缺口。
特别是当下中国高价位汽车市场正在重新分配份额，乘联分会今年6月市场分析指出，自主品牌在40万元以上价位段的零售份额已超过一半。赛力斯披露，全新一代问界M9开启交付12周累计超过3万辆，6至8月连续三个月位居50万元以上车型销量榜首。
这些情况都说明中国车企已经能在高价位市场形成可观销量，而且高端车的竞争内容也随之扩展为智能驾驶辅助、车机生态、乘坐体验等等，这直接就与传统的品牌和机械性能一起进入消费者的比较范围了。
保时捷过去卖的是驾驶机器，比如水平对置、PDK、纽北圈速、赛道血统，现在中国消费者比较的是城区智驾能不能用、车机卡不卡、后排能不能躺、冰箱彩电大沙发有没有、OTA快不快。
保时捷在2025年财报中提到，中国纯电动车市场竞争确实非常激烈，2025年11月，它在上海建立海外首个综合研发中心，整合300多名工程师，开发中国专属车载系统。但全球电子电气架构、德国开发周期、工会与工程文化，能不能支撑中国速度？如果车机体验、智驾、销售售后不符合本地期待，保时捷的驾驶感和设计依然有吸引力，但很难稳住价格、让交付量止跌。
另有信息提到，保时捷Taycan Turbo GT with Manthey套件在纽北跑出6分55秒533，腾势Z赛道版跑出6分50秒964，更快，且预售价低得多，可无论最终认证细节如何，这个符号都很致命，因为中国车在保时捷最神圣的机械性能维度也追平甚至超越了，而且更便宜，性能被民主化，保时捷的性能溢价就被打乱了。
甚至，最近几年来，保时捷的主力车型也遇到换代空档，受欧盟网络安全法规影响，燃油版Macan和718在欧洲出现供应缺口；燃油版718于2025年10月停产。
今年上半年，718全球交付量下降73%，Macan下降22%。Macan交付的3.53万辆中，燃油版仍有1.97万辆，纯电版为1.56万辆；燃油版逐步退出，纯电版尚未接上原有规模。
911虽然增长19%，仍难弥补其他车系失去的销量，原先的电动化时间表随之调整，去年9月，保时捷决定让Cayenne、Panamera的燃油和插电式混合动力车型继续销售至2030年代，并把定位高于Cayenne的新SUV改为率先提供燃油和插电式混合动力版本；部分纯电车型的开发时间也向后调整。
骆明楷明确，混动不是过渡技术，未来不会研发纯电动911。
中国是这场调整的另一处考场，上海研发中心开发的本地车载系统，终究要在量产车型上接受用户检验，中国车企已把智能化、乘坐体验和服务带入高价位市场，消费者判断高售价是否值得时有了更多参照。
保时捷的驾驶感和设计依然有吸引力，如果车机体验、销售与售后也能符合本地期待，才更有机会稳住价格、让交付量止跌。
所以，保时捷在中国市场的问题，已经超出周期波动的范围，它更像结构迁移，这是保时捷的第二个低头，那就是向中国定义的高端新秩序低头了。
裁员收缩涨价
20万辆能撑住保时捷吗？
保时捷在魏斯阿赫研发中心举行资本市场日，正式发布聚焦中期目标的“Sportwagenschmiede 35”战略，核心是围绕品牌、产品与组织三个维度推进降本增效，将盈利重心从销量转向单车价值创造。
骆明楷说：“我们正围绕Sportwagenschmiede35战略推进一项清晰的计划。最终目标是进一步强化我们独特的跑车品牌——覆盖所有车型系列，并在利润率尤为丰厚的细分市场推出更多极具吸引力的新车型。”
他还说：“售出更多跑车，并不一定会让保时捷更加强大。”
战略的开端是一系列聚焦与收缩动作，据媒体披露，保时捷已与员工代表就“未来一揽子方案”达成一致，以负责任的方式削减9000个岗位，同时承诺保障核心员工队伍岗位至2035年，也完成出售Rimac及Bugatti Rimac股权、签署出售MHP咨询子公司协议。
组织运营层面，保时捷公司计划中期将管理岗位减少40%，直接与间接职能部门人员规模减少25%，战略目标为30%。通过缩短开发周期、扩充内部产能与模块化开发，将未来车型系列的开发成本降低至多20%，生产领域人工成本降低至多30%，销售和分销成本降低20%。
还有，保时捷工程公司与保时捷数字公司将合并为保时捷科技公司，以更低成本充分利用全球研发资源。
产品层面，保时捷计划将车型衍生版本数量削减约20%，以降低组合复杂性，预计中期内每个衍生版本的平均销量提升约30%。
把布局重心向利润率更高的D级和E级细分市场倾斜，目标是将D/E级车型在产品组合中的占比提升约45%。保时捷还宣布开发中置发动机超级跑车平台，以支撑定位高于911的全新旗舰系列。
按照计划，纯电动718 Boxster和Cayman预计在2028年首个完整生产年度助力销售；一款搭载内燃机和插电式混合动力系统的B级全新SUV将与纯电动Macan并行销售，此后更多高利润率细分市场的车型将陆续登场。
财务目标方面，保时捷中期目标为集团销售回报率达到10%至15%、汽车业务净现金流利润率达到9%至12%、集团营收达到410亿至450亿欧元；长期目标为销售回报率15%、汽车业务净现金流利润率12%。作为对比，2026年上半年，其销售回报率为7.8%，营收172亿欧元。
这一财务目标建立在对中国市场极为保守的预测之上，盈亏平衡点被设定在全球年销量低于20万辆。
为支撑单车价值创造，保时捷计划中期内将顶级车型的平均售价提高约20%，并力争将Sonderwunsch专属定制业务销售收入提升至当前水平的六倍。
2026财年业绩预期显示，集团营业销售回报率在5.5%至7.5%之间，其中已计入约8亿至9亿欧元的一次性费用和约7亿欧元的关税成本；营业收入预计为350亿至360亿欧元。
这些数字背后，其实就是企业版资产负债表衰退的现象，保时捷从利润最大化转向负债最小化，从增长投资转向现金流和股东回报，意味着它不敢用资产负债表去赌增长。
2026年是投资峰值，此后研发与资本开支将显著回落，公司计划将净流动性维持在汽车业务营收的15%至20%，派息率目标不低于合并税后净利润的50%，这能短期美化现金流，但2028年之后的产品竞争力，取决于今天省下的钱有没有伤到根。
保时捷的战略困境，大概可以概括为销量规模、品牌稀缺性、资本回报率，三者不可兼得。
想保资本回报率，就要涨价、削减衍生、做定制。顶级车型均价提高约20%，定制收入提升至当前六倍，增持Manthey Racing股权至67%，质保成本降低至多45%。
这是奢侈品打法，以稀缺性管理欲望，以更高单价替代规模。
但保时捷的体量远大于法拉利。
法拉利年销约1.3万辆，保时捷年销27.94万辆。20万辆盈亏平衡点，仍然是大规模工业，保时捷的经销商网络、德国工厂、工会、大众集团现金流，都需要规模。
如果减产到真正奢侈品的量，德国就业和集团现金流受不了；如果维持规模，又很难稀缺。
这就是半奢侈品化陷阱，既失去规模摊销，又未获得真正稀缺性。
更麻烦的是，奢侈品需求有网络效应，路上保时捷越少，二手保值率、社交货币、品牌可见度越弱。
凡勃伦商品需要社会共识，也就是大家认它贵、认它好，它才越贵越有人买。
当中国新贵不再以保时捷为身份象征，涨价20%可能加速替代。
保时捷想学爱马仕，但体量像大众；想学法拉利，但背负德国工业就业，这就是它最大的矛盾。
汽车产业的利润池正在迁移，利润从机械性能转向软件、生态、供应链成本控制，斯柯达靠成熟车型、共享平台、成本控制稳住8.5%的销售回报率，中国车企靠垂直整合、电池、智驾、快速迭代，把高端车成本结构重构。
保时捷的选装，一个颜色2万多，内饰几万，在以前的豪华认知里确实够豪，但在中国消费者比较智驾、座舱、生态时，容易被看作智商税。
保时捷的退守，本质是时间套利，把内燃机时代的技术遗产、赛道记忆、机械情感证券化。
它卖的是过去一百年积累的驾驶感和传承。
在电动化、智能化时代，这种时间溢价可能像机械表一样，成为小众奢侈品。
因此，2028年才是真正大考。
纯电718 Boxster和Cayman首个完整生产年度，B级全新SUV提供内燃机和插混版与纯电Macan并行，定位高于911的中置超跑落地。
中国消费者会不会买单？上海研发中心的中国专属车机能不能打？二手保值率能不能稳住？定制业务收入能不能真的翻六倍？净现金流能不能回到9%至12%？
如果成功，保时捷会成为汽车界的劳力士，规模不大，利润极厚，欲望不灭。
如果失败，它会陷入收缩螺旋，销量跌，品牌弱，涨价，销量更跌，研发摊薄不足，产品力下降。
所以我才说，保时捷终于低头了。
它低的是增长主义的头，品牌尊严还在它自己手里，它承认在中国定义的高端汽车新秩序里，德国跑车不再是默认答案。
它现在做的，是弯腰捡起掉落的金币。
金币能捡多少，2028年见。