近年来，关于规范“流量权力”的呼声逐渐高涨。部分超大平台手握流量“生杀大权”，“偏爱”推送无脑短剧、情绪化小作文、擦边视频，放任虚假低俗内容肆意传播。在这套规则推动下，谁掌握平台资源，谁似乎就能控制舆论，一些“网红”博主频频在热点事件中，利用自身粉丝基数和影响力“立话题”“抢热搜”“带节奏”。
当一个平台同时掌握流量分配、内容审核、用户数据管控等核心权力，若始终以自身商业利益作为决策优先考量，便容易造成权力与治理责任的失衡，进而侵蚀网络空间的公平秩序。然而，公域流量并非平台自有“私产”，而是一种“准公共权力”，需要受到有效规范和制约。
当然，平台作为移动互联网时代重要传播载体，兼具信息集散、文化传承、公众表达、便民服务等多重功能，在经济社会发展中发挥着显著的积极作用，这一点是毋庸置疑的。流量本身是中性的，技术也不自带善恶属性。有效规范和制约“流量权力”，关键在于如何更好推动算法向善，把价值导向嵌入分发机制，充分发挥流量的正向作用。
图源：视觉中国
一
流量原本只是用来衡量内容受欢迎程度的一项数据指标，然而随着平台崛起，流量分配演变为干预公共讨论的支配性力量。比如，一个话题突然“空降”热搜，有时并非自然发酵的结果，而是平台利用流量规则完成了对公众注意力的“强制”分配。从这个意义上来讲，流量不再只是一种数据资源，而是具有了显著的公共属性，对网络舆论、社会情绪、价值导向乃至社会秩序等都会产生影响，值得引起高度警惕。
比如，把热搜榜、推荐位当作“私产”，看似客观的数据背后却是一笔“流量买卖”。不少平台称榜单源于网民自发搜索、讨论，这有事实基础，网民关注确实可以推高话题热度。但业内人士分析，热搜热度由多重因素共同作用：除网民自发关注外，还存在平台算法的推荐调控，以及部分主体依托平台规则刻意炒作推流。当前，有的平台通过预设流量规则，诱导大量创作者和经营者造热点、买热搜、竞价排名，变相向其缴纳“数字地租”。部分词条之所以能长时间霸榜各大热搜，是因为从话题设计到冲榜时机选择、再到吸引网民持续热议等，都有一条分工协作的“产业链”。近年来，公安部门破获的水军操纵热搜案件亦有不少，“5万元上热搜”的新闻一度震惊全网。
比如，存在治理“双标”，对契合自身利益诉求的账号予以“宽容”，对不符合平台偏好的账号动辄限流封禁，出现明显的权责错位。如果说“超级平台”所拥有的“超级权力”，是技术发展和社会演变的必然结果，那么部分平台的“选择性审核”则暴露其“流量权力”任性、社会责任缺失等问题。去年12月，有媒体指责某平台“无理由屏蔽”其新闻报道，唤起网上关于平台审核“潜规则”的关注和讨论。还有的对头部账号发布的不良内容“睁一只眼闭一只眼”，对普通创作者则是严加审核。在这种不对等的监管格局下，平台审核权某种程度上被异化为流量分配工具，不仅破坏网络生态，也僭越了公权力边界。
还比如，将流量利益凌驾于价值底线之上，什么“有利可图”就推送什么。算法机制下，平台仿佛成了那个最“懂你”的人，你喜欢什么，它就给你推什么，但拆开其运行逻辑，却是“流量至上、利益优先”的底层“代码”。比如，大量无价值、纯消遣、博噱头的内容被推流，霸占热搜、推荐页等核心流量入口，而那些关乎国家发展的科技突破，关乎社会公平、民生利益的社会议题，却被挤压下沉。久而久之，公众对社会现实的感知能力减弱，对公共事务的关注度和参与度也随之下降。还比如，一些平台将原本局限于特定群体或特定地域的争议性话题通过推流进行放大，引发网民跟风讨论、二次创作，在挑动矛盾对立中收割流量。
图源：“新华每日电讯”微信公众号
二
随着流量所产生的社会影响越来越大，平台所承担的社会功能也变得越来越重要，因此，警惕“流量权力”任性，就成为当今社会一个不容忽视的议题。那么，平台的这类支配权力如何形成？流量分配机制又为何容易引发权责失衡？
首先应当看到，流量本质是注意力的计量单位，而海量的注意力汇聚无疑已经成为平台的新型资产。互联网时代，“被看见”构成商业获利的重要前提。为了争取更多“被看见”的机会，品牌商与广告商、明星、网红等便不断迎合平台流量规则。流量虽然不直接表现为商品货币价值，却为商业报价、资源分配、收益预期等提供量化参考，具有不可低估的经济价值。正如有人说，当市场主体持续依赖平台入口，平台能够有目的地配置可见性，而创作者或经营者又缺乏有效的替代渠道时，流量分配就成为一种“权力”。而权力本身就潜藏着被滥用的风险。
其次，一些头部网红和大量普通创作者之间存在巨大流量差异，根子未必出在创作能力上，很多时候是平台为了追求商业利益，制定了不公平的流量规则。一方面，平台作为公共信息传播的基础设施，掌握数亿用户的信息获取渠道，某种程度上已经具备“准公共机构”的属性。但另一方面，平台在制定各项规则和机制时，仍然将吸引用户停留、快速实现商业变现等作为主要目标，忽略可持续的社会价值和应该承担起的社会责任。这就导致流量分配向头部账号过度集中，少部分内容占据了大部分流量，造成极其不公的行业垄断。
再者，平台既是规则的制定者，同时又是执行者和裁决者，其社会影响与责任约束不相匹配，或是导致“流量权力”任性的根本原因。众所周知，平台主要靠流量获取经济利益，但分配流量的过程却呈现高度“黑箱化”，内容推荐、账号封禁、流量倾斜等环节均缺乏透明标准，监管部门难以实时了解核查推送是否合理、限流是否为恶意打压。一旦发现违规行为，简单的处罚措施难以从根本上改变流量运行的机制。
图源：“国家安全部”微信公众号
三
权责对等是组织管理和社会治理中的一项基本原则，平台的能力越强、影响越大，所要承担的职责、面临的制约也就越多。客观地说，平台虽然拥有对内容的管理权力，但这其实是一种基于公众信任的委托代理权力，并非企业或个人的“私权力”，如何更好地规制，笔者有几点思考。
监管层面，有必要进一步厘清平台的权力边界，强化制度“硬”约束。如果不建立起对“流量权力”的有效约束和惩戒机制，就很难从根本上杜绝平台“流量至上”的现象。从实际情况来看，加强平台治理的一大关键入口其实就是加强对平台规则的监督管理，实现穿透式监管。针对当前平台“流量权力”过度集中等问题，不能任由平台成为“流量垄断者”，而应进一步推动其处置决策全程纳入监管视野。比如，当用户认为自己遭受不合理算法决策时，为其提供便捷的维权渠道，一旦发现恶意限流可认定为“流量权力”滥用。对于封号、永久禁言等严厉措施，算法判定之外还应实行人工审核。对于平台利用“流量权力”收取不合理费用等行为，也应从严查处。
具体运行层面，平台应建立更加完善透明的内容管理机制，摒弃“流量至上”的短视策略。可以进一步提升透明度，在数据收集、内容审核、算法推荐、流量变现等关键环节公开有关标准，让所有创作者或经营者都能平等知悉“游戏规则”。比如，主动向用户公开影响其权益的核心算法规则，包括审核标准、推送逻辑、奖惩机制等。制定流量分配规则时应秉持公平性原则，为深耕专业领域的普通创作者提供广阔发展空间。同时，公开流量分配的核心指标与权重，明确哪些内容可以大力推广，哪些内容会受到管控和处理，以及处理的依据和程序，及时向违规者说明理由，保障处理决定的合规性。除此之外，平台还应规范流量收费标准，尤其在涉及国家利益、公共利益的领域，应该禁止流量付费，推动流量回归真实、向善。
外部监督层面，防止平台“暗箱操作”，离不开广大公众、专家学者、新闻媒体、行业协会、第三方机构等多元社会力量的充分参与。平台作为一种“准公共机构”，理应承担维护网络秩序、保障用户权益等公共职能，接受社会监督。比如，在平台规则制定之前以及实施过程中，可以邀请专业的第三方机构进行客观公正的评估，对可能存在过分偏向自身利益等行为及时予以纠偏。加大对平台滥用权力典型案例的挖掘、曝光力度，推动平台规范自身行为。用户一旦遭受平台处罚并对处罚依据产生质疑时，可通过主动申诉、积极行使个人对算法决策的解释请求权，形成对平台权力的适度制约。
归根结底，流量可用于商业开发，但平台的“流量权力”不能没有边界。今天，我们不仅需要对平台“流量权力”任性保持警惕，还应该对“流量权力”的深层运作机制保持清醒：每点开一条推送，不妨先问问自己，“为什么推给我这些内容？”“谁能从中获益？”
作者：之江轩