提起西贝莜面村，常逛商场吃饭的人多半都有印象，明厨亮灶的西北风味，过去常年是商圈里的排队热门，也是国内正餐连锁里响当当的头部玩家。可谁能想到，这家年营收曾突破 60 亿、门店超 300 家的餐饮巨头，近些年一头扎进快餐赛道，连摔 9 个跟头，砸进去数亿资金，推出的十余个子品牌里，快餐项目几乎全军覆没，平均每个品牌活不过一年。
更让人唏嘘的是，2026 年初西贝曝出大规模关店计划，一口气要关掉 102 家门店，占全国门店总数近三成，涉及四千多名员工。从 2025 年 9 月到 2026 年初，短短一百多天里，西贝累计亏损超过 5 亿。
曾经喊出千亿市值 IPO 目标的贾国龙，正面临创业 37 年来最严峻的一次考验。很多人都在好奇，做正餐风生水起的西贝，怎么偏偏在快餐这条路上，屡战屡败还不肯收手。
从 2015 年第一次试水燕麦面开始，十年间西贝在快餐赛道前前后后推出了 9 个项目，从大众面食到肉夹馍，从酸奶到中式汉堡，几乎什么品类火就跟着做什么，却没一个能真正跑出来。
深究下来不难发现，西贝的问题从来不是没钱没资源，而是从根上就带着正餐的思维做快餐，从一开始就踩错了赛道的底层逻辑。正餐靠的是体验、品质和场景感，赚的是溢价的钱；快餐拼的是效率、性价比和极致标准化，赚的是薄利多销的钱，两套运营逻辑完全不一样，硬把正餐的模式套进去，只会水土不服。
西贝的快餐梦早在 2015 年就埋下了种子。那时候主品牌营收突破 50 亿，门店破百家，增长速度逐渐放缓，贾国龙开始着急寻找第二增长曲线，第一个试水的就是燕麦面，主打健康快餐概念，结果因为品类太过窄众，受众有限，上市三个月就被叫停。
2017 年西贝又推出大众化快餐品牌麦香村，号称投入 3000 万重兵布局，主打平价面食和家常菜，结果运营不到三个月也宣布暂停，连水花都没溅起来。同年推出的满满元气枣糕，主打中式糕点，后续也悄无声息，品牌官网下线，市场上再也找不到相关门店。
这几次碰壁并没让西贝停下脚步。2018 年西贝推出超级肉夹馍，主打现烤酥皮肉夹馍和配套套餐，在北京、上海等核心城市开出十余家门店，信誓旦旦要快速扩张到上百家，结果因为持续亏损，撑到 2020 年就全面关停。
2019 年面世的西贝酸奶屋，走高端现制酸奶路线，短短几个月在京沪开了 6 家店，装修和产品都贴着西贝的高端标签，最终也因为定价偏高、受众太小，在 2021 年陆续停业。2020 年规划的现炒下饭菜品牌 “弓长张”，主打性价比快餐，还没来得及大规模开店，就直接被放弃了。
2020 年之后，西贝的快餐尝试还在继续。当年推出的贾国龙功夫菜，主打预制菜门店，刚推出就因为 “预制菜卖正餐价” 引发争议，很快被叫停，后来转型成零售渠道的预制菜产品，也没成为预期的增长引擎。
2022 年西贝又赶上中式汉堡风口，推出 “贾国龙中国堡”，主打西北风味汉堡，在北京一口气开了 53 家店，喊着当年要开一百家的目标，结果到 2024 年就全部关停，后续升级的 “龙堡” 更是只运营了一个多月就草草收场。2023 年推出的小锅牛肉项目，后来更名成小牛焖饭与拌面，最终也没能逃脱歇业的结局。
就拿西贝的几个快餐项目来说，普遍摆脱不了 “贵” 的固有印象。超级肉夹馍一个卖到二三十块，比街边同类产品贵出一倍；酸奶屋一碗普通酸奶定价近四十块，远超消费者对快餐酸奶的心理预期。
西贝习惯了正餐的高客单价，做快餐时也不自觉往上靠，可快餐的核心客群是学生和普通上班族，对价格敏感度极高，愿意为正餐的环境和服务买单，不代表愿意为快餐里的 “西贝招牌” 多花钱。再加上西贝做快餐也沿用重直营模式，选址都在核心商圈，房租人工成本居高不下，卖得贵又没足够的单量支撑，亏损自然是迟早的事。
除了基因错位，西贝的快餐战略还有个致命问题：定力不足，频繁换赛道。每个项目刚推出来的时候都声势浩大，喊着要开几百上千家店，可遇到一点挫折就立刻止损退场，根本没给团队留深耕和调整的时间。
麦香村运营三个月就叫停，中国堡做了不到两年全关，龙堡更是只开了一个多月就放弃。这种 “试错式” 布局看似灵活，实则浪费了大量的资金和人力成本，也错过了品牌沉淀的机会。很多消费者还没记住品牌是什么，店就已经关了，自然不可能形成口碑和复购，越做越没信心，越没信心越容易放弃，陷入恶性循环。
快餐赛道的持续失血，再加上 2025 年预制菜风波的冲击，直接把西贝拖进了亏损的泥潭。2026 年初贾国龙亲自确认，西贝计划关闭 102 家门店，主要集中在北京、上海、深圳等一二线城市，占全国门店总数近三成，涉及约四千名员工。
从 2025 年 9 月到 2026 年初，短短一百多天时间里，西贝累计亏损超过 5 亿。曾经靠着 “闭着眼睛点，道道都好吃” 的口碑打天下的西贝，第一次遇到这么大规模的信任危机，客流量大幅下滑，连核心商圈的黄金位置门店，都扛不住高昂的成本压力。
其实西贝执着于做快餐，本质上是正餐赛道遇到了增长天花板。西贝莜面村的门店数量早就接近饱和，一二线城市的核心商圈基本都布局完了，再往下沉市场走，又不符合品牌的中高端定位，很难打开局面。
主品牌增长放缓，上市的目标又摆在那里，贾国龙只能不断找新的增长点，快餐因为市场规模大、标准化程度高、复制性强，自然成了首选。只是他没想到，快餐赛道的竞争比正餐还激烈，看似门槛低，实则对供应链、运营效率、成本控制的要求极高，不是光靠砸钱和品牌影响力就能做成的。
有意思的是，犯这种错误的远不止西贝一家。火锅龙头海底捞同样在副牌上踩了无数坑，过去几年一口气推出 20 多个子品牌，砸进去十几亿资金，从烤肉、麻辣烫到寿司、快餐，什么品类热门就跟风做什么，结果几乎全军覆没。
主推的焰请烤肉铺子，原计划三年开四五百店，最后关了一大半，全国只剩几十家；主打平价快餐的十八汆、秦小贤，也都悄无声息地退出了市场。海底捞做副牌的问题和西贝如出一辙：拿着正餐的资源和思维往下套，什么火做什么，却没真正摸透每个品类的底层逻辑，也没放下身段适配快餐的客群需求。
不止海底捞，外婆家、绿茶这些大众正餐头部品牌，也都试过孵化快餐子品牌，大多折戟沉沙。这背后其实是整个餐饮行业的共同焦虑：当主品牌进入成熟期，增长见顶之后，企业都想靠多品牌矩阵找到第二增长曲线，可真正能做成的少之又少。
很多企业只看到了快餐的万亿市场规模，没看到背后的运营逻辑差异；只想着自己有供应链、有资金、有品牌知名度，却忽略了消费者的真实需求。正餐的核心优势是体验和品质，放到快餐赛道反而可能变成包袱，高成本、重运营的模式，根本扛不住快餐行业的价格战和效率战。
如今的西贝已经开始收缩战线，宣布回归主业，把重心重新放回西贝莜面村，调整产品结构和定价策略，试图挽回消费者口碑。只是经过这么多次折腾，不仅消耗了数亿资金，也消耗了不少积累多年的品牌口碑。
在消费越来越理性的当下，消费者不再盲目为品牌溢价买单，不管是正餐还是快餐，最终都要回到产品本身和性价比上。西贝的这堂学费昂贵的课，不止是给贾国龙的提醒，也是给所有想跨界扩张的餐饮企业提了个醒：找到自己的能力边界，深耕擅长的领域，比盲目追风口、铺摊子重要得多。